Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 32)

Тайных техник психологии нет. Но честно признаемся – лгать иногда приходится. Так что лучше ознакомиться с темой подробнее.

Предположу, что нам, высокоморальным читателям, врать неприятно. И сложно. Все глядят на тебя насмешливыми глазами, мы крутимся, как уж на сковородке, и лепечем что-то в стиле «телефон разрядился».

Кажется, нас давным-давно раскусили и не уличают во лжи лишь потому, что приятно смотреть на наши мучения. Так вот – не беспокойтесь. Это «иллюзия прозрачности». Мы изрядно завышаем степень проницательности других людей.

В эксперименте Корнелльского университета студентов просили сообщить аудитории заведомо ложное сообщение. Примерно половина выступающих выразила уверенность, что ложь с их стороны была очевидна. В реальности обман распознали лишь у четверти участников.

Мы примерно в два раза переоцениваем проницательность наших партнеров или покупателей.

Причина «иллюзии прозрачности» в том, что человек не способен абстрагироваться от того, что сам знает о себе. В результате кажется, будто наши тайны очевидны для всех[20]. Не беспокойтесь – вас не раскусят. Поэтому некоторые компании и используют ряд приемов прямого обмана покупателя.

По мелочам обманывают практически все и всех: от покупателей до собственных акционеров. Например, окружающий мир беспрерывно говорит нам о необходимости реформ и постоянных изменений. Это считается нормой. На уровне государства, компаний все время необходимо меняться, развиваться, оптимизироваться – и непременно к лучшему. Должны вырасти зарплаты, пенсии, да и жизнь вот-вот станет веселее.

Аналогичная ситуация: нужно срочно что-то делать, а если не получается, хотя бы состроить хорошую мину – портит нам настроение и в частной жизни. Ведь у соседа все отлично, сын маминой подруги опять превзошел меня, а в Instagram лучше не заглядывать – впадешь в депрессию, завидуя идеальной жизни друзей.

Золотой век помещен в будущее, и к нему нужно бежать. Как сказал Виктор Олегович Пелевин: «У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее».

Решения сегодняшнего дня уже не могут никого удовлетворить. Они такие… Как бы сказать – немодные, что ли. Возьмем, например, маркетинг. Абсолютно все говорят о диджитализации и performance-маркетинге. И правильно говорят – по данным Google Insights, он позволяет на 20 % повысить доходы и на 30 % снизить расходы.

Только, согласно исследованию BCG от 2019 года, новыми методами digital-маркетинга пользуются всего 2 % компаний. Да и ранее цифры были примерно такие же. Так что, если компания все еще живет по старинке, отчаиваться рано. Для большинства компаний и людей выход есть, и он очень прост. Прекрасно описан в древнем анекдоте: «Вашему соседу 85 лет, и он говорит, что спит с женой ежедневно? Ну, так и вы говорите!»

В общем, можно поступать, как некоторые компании: врать. Ну, или более толерантно – преувеличивать свои достижения. Так и делают. Массой разных способов.

Только хороший результат

Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании «А» вырастут в цене». Трейдер игнорирует его, считая спамом. Однако на следующий день акции компании «А» действительно дорожают. Трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании «Б» вырастут в цене». Он настораживается и специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. В почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает ее акции. В чем и состоял изначальный смысл аферы.

Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине – что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова одним предсказывают рост, другим – падение.

Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить, я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласятся. А дальше я могу ничего не делать. Просто по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. Часть из них заплатит. Вдобавок еще и расскажет о моих уникальных способностях знакомым.

Это один из самых простых способов манипуляции данными – демонстрация только хорошего результата.

Прием активно использует индустрия фитнеса и сброса веса. Все эти классические фото «до» и «после». Причем что важно: на снимках меняется сразу несколько параметров. Так, «девушка справа» обычно не просто худее, она еще и улыбается, профессионально накрашена, одета в другой костюм. Даже освещение выставлено удачнее.

Прием кажется наивным. Но работает. Потому что мы не видим в рекламе недовольных покупателей – вот и не думаем о них.

Как-то раз фокусник Деррен Браун подбросил монетку десять раз подряд, и каждый раз выпадал орел. Что это? Чудо? Сверхвозможности? Иллюзия и ловкий обман? Нет. Просто Деррен кидал монетку на протяжении девяти часов. Пока наконец не дождался нужной серии, которую в итоге и показали по телевидению.

Проводите самые разнообразные исследования. Рано или поздно нам поможет случай – и мы получим чудесные цифры, показывающие превосходство нашего продукта. Вот их-то и будем использовать в рекламе.

Усилить эффект можно с помощью приема «сокрытия знаменателя». Так, прочтя в газете – «каждый год в России дикие собаки разрывают 500 человек», мы встревожимся. Создается впечатление, что мы окружены опасными стаями бывших друзей человека. Рука тянется подписать петицию о стерилизации. По крайней мере, ближайшие несколько дней будем с опаской смотреть на дворняжек.

Хотя фраза «шансы погибнуть от укусов одичавших собак в России менее 0,000003 %» вызовет значительно меньше эмоций. Cмысл и цифры одни и те же. Просто во втором случае учтен знаменатель 150 миллионов жителей РФ. Но если мы не видим знаменателя, то и не думаем о нем.

Технику «покажем только хороший результат» применяет большинство компаний. На сайтах размещены исключительно успешные кейсы. А если исследования покажут, что порошок чистит вовсе не так уж хорошо, любая нормальная компания тихо уничтожит эти данные[21]. Обратные примеры есть, но единичные.

Магическое мышление

Чтобы повысить привлекательность своего предложения, некоторые компании используют эффект симпатической магии. Людям кажется, будто бы вещи, побывавшие в непосредственном контакте, передают друг другу свои свойства.

В экспериментах Линды Миллмэн и Пола Розина испытуемые отказывались пить сок, в котором до этого плавал дезинфицированный таракан. Не хотели есть суп, куда предварительно сами же и плюнули. Утверждали, что им не нравится носить вычищенную одежду, принадлежавшую неприятному человеку. Вкус сахара ухудшался, когда его доставали из банки с надписью «цианид».

Люди могли оценить ситуацию рационально. Только все равно испытывали отвращение. В экспериментах Гевина Фитсимонса и Андреа Моралеса для испытуемых ухудшался вкус печенья – если его упаковка просто касалась упаковки гигиенических средств. «Портились» даже блокноты – ими потом не хотели пользоваться.

Поэтому следите за выкладкой в магазинах. В том числе – на он-лайн-витринах.

Эффект сверхъестественной, магической связи может приносить отличную прибыль. На аукционах продают множество вещей, чье единственное достоинство заключается в том, что их когда-то касался известный человек. Причем чем чаще предмет использовался владельцем, тем выше его стоимость.

Ну а в бизнесе симпатическую магию применяют для создания иллюзорных конкурентных преимуществ: «вот фотография директора с премьер-министром», «нобелевский лауреат назвал отрасль, где мы создаем стартап, очень перспективной». Все выглядит красиво. Все – правда. Однако ничего не говорит о реальных достоинствах компании.

Вообще иррациональные верования, наподобие веры в черных кошек и рассыпанной соли, можно создавать самостоятельно. Запоминайте три шага создания хорошего, работающего суеверия от Дэна Ариэли:

• Цена проведения ритуала для человека (или стоимость покупки) не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить», – быстро и просто.

• Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».

• Результат от соблюдения или несоблюдения отдален во времени. Что-то случится, но не сразу. В силу этого невозможно объективно оценить работоспособность суеверия.

Генерирую пример. Если вы не напишете хвалебный отзыв об этой книге, у вас три года не будет хорошего секса[22].

Обман с помощью данных

А чего мелочиться? Давайте докажем, что наш продукт улучшает экологию, делает всех добрее и вообще – спасает мир лучше всех супергероев Marvel, вместе взятых.

Чтобы доказательство выглядело красивым и современным, будем опираться на big data. Ведь всегда найдутся данные, подтверждающие нашу точку зрения.

Я как-то прочел в одном «профильном» блоге пост о нейромаркетинге и лососе: «У мертвой рыбы были зафиксированы признаки активности в головном и спинном мозге… Открытие Беннета спровоцировало возникновение многочисленных размышлений и сомнений, и без того окружавших нейрофизиологию». Это пример качества научной информации, которая нас окружает. Автор вырвал откуда-то кусок текста и преподнес его в качестве сенсации. Хотя элементарная перепроверка показала бы совсем другую картину.