Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 31)

Признаки экспертности замечательно улавливаются покупателями даже на бессознательном уровне. Так что печатайте и вешайте дипломы на стены, пусть и на французском языке. Вид стандартных атрибутов эксперта включает триггер: «этот продукт поддерживает авторитетный человек».

Эффект доктора Фокса

Собрав все атрибуты эксперта, можно приступать к надуванию авторитета. Однажды несколько десятков специалистов – психологов и социальных работников – пригласили на лекцию «Математическая теория игр и ее применение к врачебному образованию». Лекцию на медицинском факультете университета Южной Калифорнии прочел доктор Майрон Л. Фокс, ученик Джона фон Неймана и авторитет по части теории игр. Поэтому неудивительно, что практически все участники высоко оценили качество лекции и подачу материала. Некоторые отметили, что уже читали публикации доктора Фокса.

Столь благостная картинка несколько нарушается, когда знаешь, что роль доктора Фокса исполнял специально нанятый актер. И вся его научная подготовка заключалась в чтении одной статьи из научно-популярного журнала, которую ему дали Джон Уор и Фрэнк Доннелли – организаторы эксперимента.

Актер просто вставлял в речь фразы из статьи, не имеющие смысла вне правильного контекста. Однако общался с аудиторией живо и весело. Говорил уверенно, но доброжелательно. Излучал искреннюю увлеченность предметом, налегал на нестандартные примеры и вставлял атрибуты экспертности.

Я в свое время анализировал документы множества стартапов. После чего слушал выступления фаундеров, а затем видел – кто получал инвестиции, а кто нет. Так что полностью подтверждаю – крайне часто не важно, какой у тебя проект. Важно – как тебя представят и какая у тебя презентация.

Поэтому, если вам удалось создать имидж эксперта, дело в шляпе. Ну а если вас еще поддерживает толпа – вы не только в шляпе, но и на коне. И абсолютно не важно, какими в действительности знаниями обладаете.

Наибольшую опасность и в бизнесе, и в личной жизни представляют не столько придуманные эксперты, сколько взятые из воздуха рекомендации вполне реальных экспертов.

Так, одним из гуру поведенческой психологии в области диетологии являлся Брайан Вансинк, профессор Корнелльского университета, входящего в Лигу плюща, глава Центра стратегии и развития питания американского Минсельхоза, разработчик новой системы питания в школах США. Его эксперименты интересны и имеют вполне прикладное значение. Например:

• Чем разнообразнее цветовая гамма продукта, тем он привлекательнее. Участники исследования, получившие конфеты M&Ms десяти цветов, съели их на 43 % больше, чем те, у кого было всего семь разных оттенков. В другом эксперименте на 69 % больше сладостей съели люди, которым дали вазочку с мармеладками шести цветов – в отличие от тех, кому каждый вид мармелада положили в отдельную розетку.

• Увеличению потребления способствует общее количество купленного, так как создается впечатление «продуктов еще много, можно не экономить». В ходе эксперимента семьям участников вручили бесплатный запас продуктов, при этом половине участников дали еды в два раза больше. Радостные получатели двойной порции слопали продукты на 112 % быстрее.

На результаты исследований Брайана Вансинка ссылаются Фил Барден, Леонард Млодинов и множество других авторов известных книг по маркетингу. Столовые Google изменены по предложенному им интерфейсу здорового питания. Да и упомянутые в моей книге эксперименты по раздаче посетителям кинотеатра засохшего попкорна, тестированию красивых названий в меню ресторана проведены именно Брайаном Вансинком.

Только вот некоторые из них являются липой. Прямым подлогом, расследование которого началось с блога самого Брайана, где он похвалил студента, придумавшего интересные результаты за счет манипуляций с данными, и закончилось вскрытием электронной переписки Вансинка с членами его команды, где прямым текстом обсуждались методы подгонки результатов под более интересные.

Ученый ушел из университета и с прочих постов, а по его научным работам до сих пор ведется проверка. А ведь Брайан Вансинк считался признанным мировым экспертом. Его статьи печатались в ведущих рецензируемых журналах, в рамках системы, которая должна проверять правильность исследований. По сути, более авторитетную систему подтверждения в мире науки сложно найти.

Так что по факту – ничему нельзя верить. Как бы ни хотелось положиться на мнение эксперта в важных для себя областях, прежде чем ринуться тратить бюджет в соответствии с чужими рекомендациями, проведите собственное маленькое пилотное исследование.

Свой или крутой

Коралловый риф. Красота. Туда-сюда снуют полчища ярких рыбок. Кстати. А зачем они такие яркие?

В голову лезет заученный на школьных уроках биологии ответ: «чтобы быть неразличимым в окружающей среде». Но вырвиглазная окраска как-то не очень подходит для маскировки.

Подсказка заключена в слове «полчища». Еды и ресурсов в коралловых рифах много. Жить здесь престижно и выгодно. Только рифы растут значительно медленнее, чем рыбки. Места на всех не хватает. В общем, цвет рыбок – оружие в жесточайшей конкурентной борьбе. Яркое, заметное сообщение всем и каждому – тут я! Место занято и за него готовы драться!

Но затем в жизни каждой рыбки наступает момент, когда нужно теснее познакомиться с другой рыбкой. Поэтому, приготовившись к размножению, коралловая рыба начинает, скажем так, линять. Становится более блеклой, показывая – я стала безопаснее.

А вот некоторые компании, заслуженно уверенные в своей силе, перебарщивают с крутым и агрессивным макияжем. Отпугивая своих же потенциальных клиентов.

Сморишь на их топовые проекты и думаешь: «Ну зачем им мое ООО. Заказ-то они возьмут. Только поставят самого неопытного менеджера, а ресурсы выделят по остаточному принципу. Я недостаточно интересен для них, лучше пойти к продавцу поменьше, там меня станут носить на руках».

Аналогичная ситуация возникает и в межличностных отношениях – порой к нам боятся подойти не потому, что мы недостаточно хороши. А потому, что мы слишком круто выглядим.

Если вы работаете не только с крупными клиентами – будьте проще. Быть своим важнее, чем быть знаменитым.

Дети чаще копируют действия сверстников, а не родителей. Хоть те, безусловно, являются авторитетом в глазах малыша. Просто мама и папа для трехлетнего ребенка – слишком взрослые, слишком непонятные. А одногодок Сережа – такой же. Бессознательная логика: «Может быть, родители и умные. Но высокие. А другой ребенок выглядит так же, как и я. Похож на меня. Буду поступать, как он».

Демонстрируя поведение большинства, показывайте большинство «своей» группы, той, к которой себя относит человек.

Поэтому так удачно зашли рекламные кампании – Dove, чей крем рекламировали обычные женщины, Nike с его простыми людьми, занимающимися спортом, ну и всякие natural beauty-блогеры. Потому что покупатель видит – они такие же, как он. А вот всякие подиумные красотки и накачанные профессиональные спортсмены – это уже не он.

Так что порой надо усмирять свою гордость. К примеру, я горжусь тем, что был членом совета директоров двух компаний, входящих в число крупнейших в России. Лично разрабатывал, внедрял и отвечал за стратегии развития бизнесов с выручкой в десятки миллиардов рублей. Только владельцу ресторана не важно, что я управлял гигантами рынка. Ему интереснее услышать об опыте работы с похожими бизнесами – такими же, как у него.

Когда знакомишься с клиентом, делаешь сайт или презентацию, кажется разумным начать с топовых достижений. Поэтому компании вначале размещают отзывы и рекомендации «от самых крутых». С точки зрения репутации – правильно. Но с точки зрения продаж – намного лучше, чтобы оставивший отзыв человек (или компания) максимально походил на потенциального клиента. А не превосходил его.

Глава 5

Психология обмана

Прямой обман – игра за гранью фола

Иллюзия прозрачности

Больше пятидесяти лет прошло со времени знаменитого эксперимента Джеймса Викари по манипулированию поведением людей с помощью «25-го кадра». В ленту кинофильма вставили надписи «пейте кока-колу» и «ешьте попкорн». Они появлялись всего на долю секунды, но продажи кукурузы выросли в полтора раза, а газировки – почти на 20 %.

Когда результаты исследования стали известны широкой публике, в США началась паника. Люди опасались, что на них воздействуют через подсознание. В результате правительство США на законодательном уровне запретило «25-й кадр».

Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказал учитель еще в 11-м классе, и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя еще в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это – городская легенда. Но ее необыкновенная живучесть показывает, насколько сильно нам хочется верить во все таинственное и неожиданное.

Все эти «25-е кадры» и «кодовые слова» в рекламе спрятать можно – только никакого влияния на поведение покупателей они не окажут. Но меня все равно периодически спрашивают, хитро подмигивая: «Ну, психология – это, конечно, хорошо. А можно ли повлиять на человека по-настоящему? Заставить его что-то сделать?» В теории – да. Например, существует гормон окситоцин, который способствует снижению тревоги, росту чувства спокойствия. Испытуемые, которым вводили окситоцин, чаще доверяли советам неизвестного им до этого финансового советника, больше жертвовали на благотворительность. Так что можно купить доверие в пробирке и колоть его покупателям. Только к бизнесу, да и вообще к законным и моральным методам это не имеет никакого отношения.