Никита Баган – Почему вас не покупают: позиционирование для SaaS, сервисов и малого бизнеса (страница 3)
Если первый экран говорит слишком общо, клиент не будет изучать дальше.
Фраза «платформа для автоматизации бизнес-процессов» может быть технически правильной, но бесполезной для продажи. Таких платформ слишком много. Непонятно, кому именно это нужно, какую боль закрывает, чем отличается и почему стоит обратить внимание.
Сравните:
Платформа для автоматизации клиентских коммуникаций.
И:
Сервис, который сам напоминает клиентам о записи, оплате и повторном визите, чтобы администратор меньше писал вручную.
Вторая фраза длиннее. Но она понятнее. В ней есть ситуация, клиент, задача и результат.
Позиционирование не всегда должно быть коротким. Оно должно быть ясным.
Многие основатели боятся сузиться.
Им кажется: если сказать, что продукт для конкретной аудитории или конкретной задачи, они потеряют остальных клиентов.
Поэтому они пишут:
Решение для любого бизнеса.
Платформа для всех задач.
Универсальный инструмент для роста.
Звучит масштабно, но продаёт плохо.
Когда продукт «для всех», конкретный клиент не чувствует, что это для него.
Малый бизнес не видит себя.
Салон красоты не видит себя.
Юрист не видит себя.
Владелец интернет-магазина не видит себя.
Директор небольшой производственной компании не видит себя.
Каждый думает: «Наверное, это что-то общее. Может, не для моей ситуации».
Сильное позиционирование часто кажется более узким, чем продукт на самом деле. Но именно это делает его продающим.
Вы можете технически обслуживать разные сегменты. Но в коммуникации важно выбрать точку входа.
Сначала нужно выиграть в одной голове, в одной ситуации, в одном понятном сценарии. Потом можно расширяться.
Amazon начинался с книг.
Facebook начинался с студентов.
Многие B2B-сервисы начинали с узкой боли в конкретной нише, а потом становились платформами.
Широта может быть стратегией развития. Но на старте широта часто убивает ясность.
Самое неприятное в позиционировании — необходимость выбирать.
Выбирать аудиторию.
Выбирать главную проблему.
Выбирать категорию.
Выбирать конкурентов.
Выбирать, какие преимущества подсвечивать, а какие оставить на потом.
Выбирать, о чём говорить на первом экране, а что спрятать глубже.
Выбирать, какие клиенты ваши, а какие не ваши.
Именно поэтому многие избегают позиционирования. Пока продукт описан широко, кажется, что возможностей больше. Но на практике широкое описание часто создаёт не свободу, а беспомощность.
Непонятно, кому продавать.
Непонятно, какие тексты писать.
Непонятно, какие рекламные креативы запускать.
Непонятно, почему клиент должен выбрать именно вас.
Позиционирование заставляет принять решение:
в какой битве мы хотим победить?
Не во всех сразу.
В одной конкретной битве.
Для одного сегмента.
С одним главным обещанием.
С понятным отличием.
Есть простой тест.
Покажите человеку первый экран вашего сайта на пять секунд. Потом закройте и спросите:
Что это за продукт?
Для кого он?
Какую проблему решает?
Чем он отличается от привычных вариантов?
Почему за это можно платить?
Если человек не может ответить, проблема не в нём.
Проблема в упаковке смысла.
Очень часто после такого теста выясняется, что основатель видит на странице одно, а новый человек — совсем другое.
Основатель видит систему.
Клиент видит набор слов.
Основатель видит стратегию.
Клиент видит непонятный сервис.
Основатель видит месяцы работы.
Клиент видит пять секунд текста.