Никита Баган – Почему вас не покупают: позиционирование для SaaS, сервисов и малого бизнеса (страница 2)
«Наш сервис позволяет»
«У нас есть функционал»
«Мы используем современные технологии»
Но клиенту сначала интересен не продукт. Ему интересна его собственная ситуация.
Он думает не категориями вашей архитектуры, а своими проблемами:
«Заявок мало».
«Сайт есть, но он не работает».
«Реклама дорогая».
«SEO долго и непонятно».
«Нанимать специалистов дорого».
«Я не хочу разбираться во всём этом».
«Я боюсь, что потрачу деньги и ничего не изменится».
Если позиционирование попадает в эту ситуацию, клиент чувствует: «Да, это про меня».
И только после этого ему становится интересно, как именно работает продукт.
Поэтому сильное позиционирование почти всегда строится в такой последовательности:
Какая ситуация у клиента сейчас?
Что в этой ситуации не работает или стало невыгодным?
Какой новый подход предлагает продукт?
Почему этот продукт лучше подходит для этой ситуации, чем привычные альтернативы?
Какой результат клиент может ожидать?
Функции появляются не в начале, а позже — как доказательство обещания.
Возьмём условный сервис, который умеет автоматически создавать тексты для сайта.
Его можно позиционировать по-разному.
Вариант 1:
ИИ-генератор статей для сайта.
Это понятно, но слабо. Клиент сразу сравнивает продукт с ChatGPT, нейросетями, копирайтерами и другими генераторами текста. Возникает вопрос: «А зачем платить отдельно? Я и так могу попросить нейросеть написать статью».
Вариант 2:
SEO-инструмент для автоматического наполнения сайта контентом.
Уже лучше. Появляется связь с продвижением. Но всё ещё звучит технически и может отпугивать предпринимателя, который не хочет погружаться в SEO.
Вариант 3:
Сайт для малого бизнеса, который сам создаёт новые страницы под услуги и постепенно растёт в поиске.
Смысл меняется. Теперь это не «генератор текстов». Это способ превратить сайт из статичной визитки в работающий актив.
Технология может быть одна и та же. Но восприятие разное.
А продажи зависят не только от того, что продукт делает, но и от того, как рынок понимает его роль.
Есть ещё одна важная вещь: позиционирование нужно не только для маркетинга.
Оно помогает принимать продуктовые решения.
Когда вы понимаете, для кого продукт и какую главную ценность он даёт, становится проще решать:
какие функции делать первыми;
какие функции не делать вообще;
как писать тексты на сайте;
какие кейсы показывать;
на кого запускать рекламу;
с какими конкурентами себя сравнивать;
какую цену ставить;
какие метрики считать важными;
кого не брать в клиенты.
Без позиционирования продукт начинает расползаться.
Один клиент просит CRM.
Другой — интеграцию с мессенджерами.
Третий — маркетплейс.
Четвёртый — мобильное приложение.
Пятый — личный кабинет для сотрудников.
Каждая идея может быть разумной. Но если добавлять всё подряд, продукт теряет фокус. Команда занята. Разработка идёт. Функций становится больше. А ясности на рынке — меньше.
Позиционирование работает как фильтр.
Оно помогает говорить «нет» даже хорошим идеям, если они уводят продукт в сторону.
Позиционирование важно для любого бизнеса, но в SaaS оно особенно критично.
У обычного бизнеса часто есть физический контекст. Кафе видно с улицы. Салон находится рядом с домом. Магазин продаёт конкретный товар. Клиент может понять суть по месту, вывеске, ассортименту, интерьеру.
SaaS-сервис почти всегда начинается с абстракции.
Это экран.
Текст.
Кнопка регистрации.
Несколько блоков на лендинге.
Пара скриншотов.
Человеку нужно представить, как это встроится в его жизнь или бизнес. Он не может потрогать результат сразу. Он должен поверить, что сервис решит задачу.
Поэтому SaaS не может позволить себе мутное объяснение.