Михаил Чернышев – Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес (страница 2)

В «Додо Пицца» я увидел, как личный принцип Федора Овчинникова – «радикальная открытость» – становится сильнейшим конкурентным преимуществом компании. Бренд «Додо» – это прежде всего ценности Федора, его характер, переведенный в систему.

В inDrive я строю глобальный бренд в 48 странах одновременно. И каждый день убеждаюсь: великий бренд – это не «как выглядеть». Это «во что верить». Когда у компании есть настоящая миссия, она работает на любом языке.

Первая часть книги – это фундамент. В ней мы разберемся, что такое сильный бренд, откуда он берется и почему великие бренды всегда вырастают из характера основателя, а не из маркетинговой стратегии.

Вторая часть – практика. Из нее вы узнаете, как строить бренд-челленджер, когда ресурсы ограничены. Как создавать эмоциональную дифференциацию там, где конкуренты воюют только ценой. Как выходить на новые рынки, не теряя себя.

Третья часть – дисциплина. В ней самое сложное: как не сломать бренд, когда он начинает расти. Как говорить с финансовым директором на его языке. Как передавать бренд новым командам, сохраняя его душу.

В конце этой книги вы найдете рабочую тетрадь. Эти упражнения дадут вам готовую бренд-стратегию на одной странице. Она станет настоящим компасом, к которому вы будете возвращаться каждый раз, когда команда потеряет ориентиры.

Эта книга написана для предпринимателей и маркетологов, у которых нет огромных бюджетов, но есть мечты и амбиции. Для тех, кто устал от абстрактных советов и хочет понять, как все работает на самом деле.

Не в теории. В жизни.

Вы держите дорожную карту, которую я составил за двадцать пять лет – набивая шишки, делая все заново и порой получая результат, превосходящий ожидания.

Добро пожаловать.

Часть I. Что такое сильный бренд

Глава 1. Больше чем логотип, меньше чем религия

Несколько лет назад я зашел в магазин бытовой техники. Не за соковыжималкой – я никогда в жизни не выжимал сок дома, – зашел за чем-то другим, уже не помню, за чем именно.

Но увидел ее.

Bork. Матовый металл. Идеальные пропорции. Космический дизайн – как будто ее проектировал не инженер, а скульптор, которому поставили задачу сделать самую красивую вещь в комнате. Я взял ее в руки. Поставил обратно. Отошел. Вернулся.

Я купил соковыжималку за пятнадцать тысяч рублей в тот же день, хотя никогда раньше не думал о соке.

Дома, распаковывая ее, я поймал себя на мысли: «Подожди. Что сейчас произошло? Я не собирался это покупать. Потребности не было. Никто меня не уговаривал. И все равно я отдал деньги – причем с удовольствием, почти с гордостью».

Это и есть бренд в чистом виде – не логотип или реклама, но желание, которое возникает раньше, чем включается логика.

Давайте сразу договоримся о главном. Бренд – это не логотип, не слоган и не цвет упаковки. Бренд – то, как про вас думают. Или не думают.

Это ментальная конструкция в голове потребителя, которая упрощает выбор и снижает риск ошибки. Когда вы в незнакомом городе ищете кофе и видите знакомую вывеску, то не анализируете качество зерна или скорость вайфая. Вы просто знаете, чего ожидать, – бренд уже сработал, он сэкономил вам умственные усилия.

Он – сумма всех данных и сдержанных обещаний.

Бренд – это ментальная конструкция в голове потребителя, которая возникает раньше, чем включается логика. Сумма всех обещаний, которые компания дала и выполнила.

А сильный бренд – это критически важный бизнес-актив, он позволяет расти быстрее, продавать дороже и завоевывать доверие там, где конкурент вызывает только узнавание. Исследования показывают: продажи сильных брендов в среднем в три раза выше, чем слабых. И это простая экономика, а не какая-то магия.

А еще бренды помогают продавать дороже. Уорен Баффет говорил: «Если вам нужно провести молебен, прежде чем поднять цену на 10%, у вас плохой бизнес. Если вы можете поднять цену на 10%, не молясь, и при этом не потерять клиентов – у вас отличный бизнес». Сильные бренды уменьшают ценовую эластичность – зависимость продаж от скидок или цены. А слабые вынуждены постоянно жить на акциях и «ликвидациях» товаров. Соковыжималка стоила дороже аналогов, заметно дороже. Но я не торговался.

Экономисты долго верили, что люди принимают решения рационально. Взвешивают варианты, считая соотношение цены и качества, и выбирают оптимальный. Маркетологи знали, что это неправда, но не могли доказать.

Потом нейробиологи дали нам инструменты, и выяснилось: около 95% решений о покупке принимаются в подсознании, причем еще до того, как рациональный мозг успевает включиться. Мы придумываем объяснения уже после. «Я купил ее, потому что она надежная». «Потому что хорошие отзывы». «Потому что давно хотел».

На самом деле – потому что захотел сейчас. Иррационально. Мгновенно.

Бренд живет именно здесь – в ощущении, которое продукт вызывает.

Люди покупают не то, что вы делаете. Они покупают чувство, которое испытывают, когда держат это в руках.

За годы работы в маркетинге я выявил два принципиально разных подхода к строительству бренда. Они дают разные результаты и требуют разных степеней мужества.

Первый путь быстрее, второй прочнее. И только второй создает то, что я называю иррациональной ценностью, – желание, которое не объясняется характеристиками продукта.

Ян Стенбек строил Tele2 как бунтаря против системы, потому что он сам был бунтарем. Федор Овчинников строил «Додо» на радикальной открытости, потому что это был его личный принцип задолго до первой пиццерии. Арсен Томский строит inDrive на идее справедливости, потому что верит, что технологии должны служить людям, а не наоборот.

Великие бренды – это ценности и убеждения основателей, переведенные в ДНК и культуру компании и ставшие частью уникальной бизнес-модели и стратегии, а не просто попытка понравится всем.

Фундаментальный сдвиг, который произошел в брендинге на моих глазах, – это переход от контролируемых сообщений к аутентичной прозрачности. Я прочувствовал его на собственном опыте, работая в двух компаниях с абсолютно разной философией.

«ВКонтакте», когда я пришел туда в 2015 году, был классическим «закрытым» брендом. Невероятно мощным, с огромной аудиторией, однако его внутренняя кухня не являлась частью публичного нарратива. Компания общалась с миром через выверенные пресс-релизы и рекламные кампании. Это действовало, но все хуже.

«Додо Пицца» – это противоположность. Федор Овчинников построил компанию полностью на радикальной прозрачности. С первого дня первой пиццерии он публиковал отчеты о выручке. Потом повесил на кухне веб-камеры, транслируя процесс создания пиццы на весь мир. Уязвимость стала силой.

Открывая пиццерию в сыктывкарском подвале, Федор написал в своем блоге: «Запасайтесь попкорном. Вы узнаете о каждом потраченном рубле, о каждой заработанной копейке». И сдержал слово.

Это нельзя назвать просто маркетинговым ходом – это был характер Федора. Именно он превратил небольшую пиццерию в один из самых обсуждаемых брендов страны, а вскоре – в самую быстрорастущую сеть пиццерий в мире.

Будущее принадлежит брендам, которые строят доверие через открытость, а не через контроль над сообщением, отгораживаясь от людей и мира за корпоративными стенами.

Я до сих пор пользуюсь той соковыжималкой, она стоит на виду, и каждый раз, когда кто-то замечает ее, я с радостью рассказываю о ней и о ее истории.

Вот что делает бренд: он превращает покупателей в добровольных рассказчиков о вас.

Бренд – это то, что говорят о вас люди, когда вас нет в комнате.

Глава 2. Какой бренд вы строите?

Прежде чем разобраться, как работают великие бренды, давайте договоримся о терминах. Задавая предпринимателям вопрос: «Что такое ваш бренд?» – я получаю условно три типа ответов. Первый: «Логотип и цвета». Второй: «То, что о нас думают клиенты». Третий: «Это я сам». Угадайте, кто из них строит что-то по-настоящему сильное?

Мой коллега по цеху, бренд-стратег Антон Аверьянов, разделил компании на четыре типа в зависимости от того, как они понимают бренд и управляют им. За двадцать пять лет работы я насмотрелся на компании разного размера: от стартапов до мультинациональных корпораций – и согласен с его подходом.

Давайте «пройдемся» по каждому.

Это самый редкий и самый мощный тип. Здесь бренд не выполняет функцию маркетинга, а буквально является способом мышления основателя, воплощенным в бизнесе. Вы не можете отделить бренд от человека, который его создал, как нельзя отделить музыку от композитора.

Внутри этой категории существуют четыре архетипа.

1. Визионер («Наша концепция поменяет рынок») – видит мир иначе и строит бизнес вокруг этого видения. Примеры: Стив Джобс в Apple, Илон Маск в Tesla.

2. Челленджер («Дальше действовать будем мы!») – не может смириться со статус-кво и атакует лидеров. Примеры: Ян Стенбек в Tele2, ранний «Тинькофф Банк».

3. Эстет («Я художник, я так вижу!») – создает продукт как произведение искусства. Примеры: Аньес Б., ранний Карл Лагерфельд.

4. Мессия («Ценности превыше всего!») – строит бизнес вокруг миссии, которая больше денег. Примеры: Федор Овчинников в «Додо», Арсен Томский в inDrive, Ивон Шуинар в Patagonia.

Ключевая характеристика – бренд формируется изнутри наружу. Сначала «кто мы и во что верим», потом «как нам выглядеть и что говорить». Миссия компании – это буквально личная миссия основателя.