Михаил Чернышев – Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес (страница 3)
Здесь бренд уже отрывается от одного человека и становится институциональным. Появляется модель управления брендом, гайдлайны, бренд-команда. Бренд оказывается связан с HR-брендом, с продуктом, с сервисом. «Соответствие бренду» – это реальный фильтр для принятия решений.
«Альфа-Банк», «Азбука Вкуса» – хорошие примеры. У них есть характер, есть последовательность, есть внутренняя культура, отвечающая внешнему образу. Это сильные бренды, просто они уже не про конкретного пассионария.
Маркетинговый отдел рисует красивые баннеры, пишет позиционирование, измеряет знание бренда. Однако при этом продуктовая команда разрабатывает новые вертикали, не спрашивая маркетинг. HR строит культуру отдельно. Связи нет.
Яркий пример, который мне нравится: «Яндекс Еда» позиционировала себя как «эксперта в еде». Красивая идея. Но одновременно компания развивала вертикали цветов, аптек и зоотоваров. Никто не спросил: «А при чем тут наша философия эксперта в еде?» Потому что здесь бренд – это просто картинка на упаковке, а не ДНК компании.
Логотип есть. Визитки напечатали. Иногда даже создали «фирменный стиль». Однако вопрос «Зачем мы вообще существуем, помимо того чтобы зарабатывать деньги?» никто не задавал. И на него нет ответа.
Это не приговор, многие успешные бизнесы работают в такой категории годами. Просто у них нет инструмента, который позволяет строить настоящую лояльность, переживать кризисы и масштабироваться без потери смысла.
И все же их не отпускает ощущение несовершенства реальности, и эти люди создают не столько для того, чтобы «срубить кэш», сколько для того, чтобы, прежде всего, эту реальность исправить. Вспомним: Стенбек ненавидел с огромной силой несправедливость того, что богатая страна не дает своим гражданам реальный выбор.
Так что из всех четырех типов эта книга посвящена первому – бренду как философии бизнеса. Ведь именно там происходит что-то по-настоящему интересное. Именно там бренд, бизнес и видение предпринимателя составляют одно целое. Именно там рождаются легенды.
У истоков не каждого бренда стоят предприниматели-визионеры. Если вы хотите построить сильный бренд, находясь внутри компании без сильного видения, но основанный на стратегии, то вторая часть книги – рабочая тетрадь – даст вам инструменты для этого.
Глава 3. ДНК безумства: Стенбек, Овчинников, Томский
Мне дьявольски повезло: за свою карьеру я работал с тремя настоящими
Это слово часто затирают, называя им любого громкого начальника с большими амбициями, но для меня пассионарий – человек с «конструктивным сбоем» в матрице. Люди, которые физически не могут принять мир таким, какой он есть. У них внутри зудит чувство несовершенства реальности, и они создают бизнес не столько для того, чтобы «срубить кеш», сколько для того, чтобы прежде всего эту реальность починить.
Ян Стенбек (Tele2), Федор Овчинников («Додо Пицца») и Арсен Томский (inDrive) – три абсолютно разных человека: шведский аристократ-хулиган, романтик из Сыктывкара и инженер-интроверт из Якутска.
Однако если присмотреться, можно понять, что их бренды построены на одном и том же фундаменте: личной боли основателя, превращенной в глобальную миссию.
Давайте разберем каждого по косточкам.
Когда я пришел в Tele2 в 2006-м, Яна Стенбека уже не было в живых: он умер в 2002 году, в пятьдесят девять лет, от сердечного приступа. Но его дух витал в коридорах, как запах озона после грозы. Шведы говорили о нем с придыханием и ужасом одновременно.
Стенбек был корпоративным пиратом. Аристократ по происхождению, он унаследовал Kinnevik – шведский промышленный конгломерат с лесными угодьями, сталью и гидроэлектростанциями. Нормальный человек на его месте сидел бы тихо, стриг купоны и ходил на охоту. Стенбек сделал ровно противоположное.
В восьмидесятые годы Швеция была страной монополий. Телевидение государственное, телефонная связь государственная, радио – само собой. Стенбек ненавидел это с физической силой, на уровне нутра: он считал, что это несправедливо, когда богатая страна держит своих граждан в информационной клетке.
Он первым пробил коммерческое телевидение в Скандинавии, запустив TV3 через спутник из Лондона, – де-юре вещание шло с британской территории, и шведские регуляторы ничего не могли сделать. Классический Стенбек: найти дыру в системе и нырнуть в нее раньше, чем система ее заткнет. Потом он сделал то же самое с мобильной связью: создал Tele2 как прямой вызов государственному телефонному монополисту Telia.
В биографии Стенбека (книга Пера Андерссона Stenbeck, которую я читал в оригинале на шведском – ну, почти, с переводчиком) его характеризуют как человека, который был
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.