Михаил Чернышев – Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес (страница 1)
Михаил Чернышев
Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
© Чернышев М. Л., 2026
© Оформление. ООО «МИФ», 2026
Предисловие от Федора Овчинникова
Честно говоря, я попал в бизнес благодаря одной книге. В детстве я не проявлял склонности к предпринимательству, не продавал газеты, не мыл машины, как некоторые мои друзья по двору. Я мечтал стать археологом и почти им стал, но однажды, когда уже учился в аспирантуре, мне в руки попала книга Виктора Пелевина «Generation “П”». Начиналась она с истории одного рекламного ролика, который, «как отмечали многие исследователи», стал поворотной точкой в развитии всей мировой культуры. В ролике сравнивались две обезьяны: одна пила обычную колу, а другая – «Пепси». В результате первая через несколько недель оказалась способна выполнять некоторые простейшие логические действия с кубиками и палочками, а вторая улетала в закат на джипе с девчонками и доской для серфа. Тогда я впервые осознал, что продукт может быть больше, чем просто сладкой водой в банке, – целой философией, мировоззрением, идеей. Тогда я еще не знал слова «бренд».
Я проглотил книгу о рекламном креаторе Вавилоне Татарском за пару дней, и она буквально перевернула мой мир. Мир бизнеса, который раньше мне казался прагматичным и скучным, открылся с совершенно новой стороны. Я понял, что бизнес позволяет не просто создавать продукты, не просто удовлетворять спрос и зарабатывать деньги, а создавать смыслы и доносить идеи и ценности до огромного количества людей.
Это настолько поглотило меня, что я увлекся маркетингом и рекламой, и потом все это неизбежно привело меня в предпринимательство и бизнес. Я работал в рекламном агентстве, но в какой-то момент понял, что заказчики не хотят реализовывать мои смелые бренд-идеи, поэтому надо начать собственное дело, чтобы была возможность делать то, что чувствуешь.
Что же я понял о создании брендов после многих лет практики в бизнесе?
Во-первых, бренд – это не логотип. Не презентация. Не набор слайдов, которые складно смотрятся на защите стратегии. Бренд – это то, что существует в головах людей. Это неосязаемая конструкция, и именно поэтому построить его – самая сложная задача в бизнесе. Потому что нельзя «запустить» бренд, как рекламную кампанию. Его можно только вырастить, и чем сильнее зернышко-идея, тем больше шансов, что оно вырастет в живое настоящее дерево. А для этого нужны терпение, последовательность и, конечно же, время.
Во-вторых, создание бренда – это марафон, в котором нет финиша. Это ежедневный выбор: оставаться верным себе или свернуть в сторону быстрого результата. И большинство компаний ломаются именно здесь, потому что просто не выдерживают дистанцию. Но если бренд получается, это всегда больше чем бизнес-результат. Это награда. Это означает, что продукт перестал быть просто продуктом – он стал социальным явлением. Частью жизни. Частью культуры. Люди выбирают не просто потребность или функцию, но смысл. Не характеристику, а ощущение. А значит, в этот момент вы перестаете быть просто компанией. Вы начинаете влиять на культуру. И это добавляет совершенно другой уровень ответственности. Потому что вопрос становится глубже. Не просто «Как продать?», а «Какие ценности вы хотите транслировать в мир?» и «Какой мир вы в итоге помогаете создавать?». Каждый бренд – это всегда ответ на эти вопросы. Осознанно или нет.
Ну, и в-третьих, самое главное. После многих лет опыта я хочу подтвердить важный инсайт из книги Виктора Олеговича. В создании брендов есть много мистического. Я уверен: великие бренды создаются не столько на основе исследований, сухих цифр и аналитики, сколько на чувствах, на интуиции, на внутреннем ощущении или, как много лет назад говорил мне Миша Чернышев, «на чуйке». Именно в этой связке создание бренда становится ближе к искусству. И как в любом искусстве, здесь невозможно скопировать чужой путь – можно только найти свой. Если не бояться слушать себя.
Я очень рад, что Михаил написал эту книгу. Меня часто спрашивают, что бы я отправил себе перед стартом первого бизнеса. Я всегда отвечал: «Белый лист». Но сейчас я изменил свой ответ. Я бы отправил эту книгу. Абсолютно честно. Ведь эта книга – не о том, как правильно строить бренд. Она о том, как строить настоящий бренд. Такой, который существует в головах людей, а не в презентациях. Так что книга получилась очень практичной и полезной. И я бы хотел, чтобы благодаря ей в мире появлялось больше живых ценностных брендов.
И помните, друзья, что не только мир определяет, каким быть бренду, но и бренды влияют на то, каким будет мир:)
Введение. Марафон, который никогда не заканчивается
Мой путь в маркетинг начался не с учебников Котлера. Он начался с огромной видеокамеры VHS, которую родители получили по бартеру за консалтинг в начале девяностых.
Мне было одиннадцать лет. Камера оказалась мне почти по пояс. И она стала моим окном в мир. Я снимал все подряд: дни рождения, соседей, улицу. А в августе 1991-го – танки на МКАД. Потом копировал на кассеты и раздавал одноклассникам. Сейчас это называется контент-маркетинг. Тогда я просто не мог остановиться.
В тринадцать лет – первая запись в трудовой книжке: «оператор детских телепередач», Тимашевское телевидение. Я ездил на электричке в соседний город и снимал репортажи о талантливых детях. В четырнадцать – работа в более крупной телекомпании в Краснодаре. Однажды ночью я брал интервью у Вячеслава Бутусова. Он увидел меня с камерой в своей гримерке и секунд пять молчал. Потом сказал: «Ты вообще кто?» Я объяснил. Мы проговорили два часа.
Слова «маркетинг» я тогда еще не слышал. Но уже понимал главное: чтобы привлечь внимание, нужно не придумать слоган, а рассказать историю. Живую, искреннюю, с человеком внутри.
Этот принцип стал фундаментом всего, что я делал потом. Мне помогло не знание моделей и фреймворков (хотя они тоже необходимы), а именно история.
Я хорошо помню одну встречу в начале работы в Tele2. Мы обсуждали рекламную кампанию. Вокруг – графики, цифры, прогнозы доли рынка. Все правильно, все профессионально.
В какой-то момент я поймал себя на мысли: мы говорим не о том.
Мы решали, что сказать клиентам в ближайшие три месяца. Но никто не задумался, кем мы хотим быть для них в ближайшие десять лет и какую реальную проблему мы решали на эмоциональном уровне.
Мы поехали в Санкт-Петербург и начали общаться с клиентами. Один из молодых ребят во время опроса фокус-группы признался: «У меня две сим-карты. Одна Tele2 – для звонков. А вторая “Билайн” – для знакомства с девушками. Ведь экономить – это не круто». И тогда нас озарило: мы должны сделать так, чтобы не платить дорого за связь было круто. Так появилась рекламная платформа «Крутые не платят дорого», а бизнес взял фокус на качество покрытия. И это стало фундаментом для долгосрочной стратегии Tele2 в России.
Создание бренда – это не спринт. Это марафон длиною в жизнь компании. И главная проблема большинства фирм заключается не в том, что они не знают, как строить бренд, а в том, что им не хватает терпения.
За последние пятнадцать лет маркетинг сильно накренился в одну сторону. С появлением цифровых инструментов мы получили возможность измерять все: клики, лиды, конверсии, стоимость привлечения. Это породило иллюзию контроля – и зависимость от быстрых, видимых результатов.
Финансовые директора начали требовать немедленной окупаемости. Маркетологи начали ее обещать. Постепенно огромные бюджеты переместились из бренда в перформанс. Из долгосрочного – в краткосрочное.
Лес Бине и Питер Филд проанализировали сотни успешных маркетинговых кампаний и описали этот разрыв наиболее точно. Они разделили всю активность на два типа и объяснили, что происходит, когда один из них побеждает.
Бине и Филд пришли к выводу, что для большинства компаний оптимальный баланс – 60% бюджета на строительство бренда, 40% на активацию продаж. Сегодня реальность часто выглядит наоборот: 10 на 90% в пользу охоты.
Охотник всегда попадает в зверя, которого видит прямо сейчас. Однако если не заниматься фермерством, скоро будет нечего ловить.
Именно такому балансу и способам его удерживать посвящена основная часть этой книги.
Каждая глава настоящей книги выросла из конкретного опыта. Не из кейсов Harvard Business Review, а из того, что я делал, проигрывал и переделывал сам.
В Tele2 (Россия и Хорватия) я учился быть дерзким без денег. Бить лидера асимметрично, когда у тебя нет ни его бюджета, ни его истории. Бренд-челленджер – это не стратегия бедных. Это стратегия умных.
В Yota мы придумывали категорию с нуля. Делали это почти без денег, зато с правильным именем и перевернутым человечком на логотипе. Иногда один верный символ стоит больше, чем год рекламы.