Майкл Микалко – Тайный эксперт. Комбинируй, смешивай, создавай прорывные идеи (страница 21)
Чтобы понять зеркало, нужно изменить свое психологическое восприятие. Почему нам кажется, что зеркало переворачивает отражение влево и вправо, а не вверх и вниз? То есть, когда вы держите открытую книгу перед зеркалом, почему буквы текста повернуты в обратную сторону, а не вверх ногами и по какой причине ваша левая рука — правая рука вашего отражения, а правая — левая?
Глядя в зеркало, мы представляем, что отражаемся слева направо, как будто зашли за его гладь и смотрим сквозь нее. Именно из-за этого традиционного восприятия мы не можем объяснить, что происходит с зеркалом. Чтобы понять свое отображение, нужно изменить его восприятие. Вообразите, что ваш нос и затылок в волшебном стекле поменялись местами. Вы должны нафантазировать, будто сделали шаг назад «в изумлении». Встаньте перед зеркалом, одной рукой указывая на восток, а другой — на запад. Помашите «восточной» рукой. Изображение напротив тоже машет своей «восточной» рукой. «Западная» рука по-прежнему указывает на запад. Голова вверху, а ноги внизу. Посмотрев с этой точки зрения, вы получите представление об оси отражающей поверхности — воображаемой линии, вокруг которой вращается тело.
Нам трудно понять зеркало, пока мы не изменим точку зрения на него. Точно так же мы иногда испытываем трудности с идеями, пока не сместим психологическое восприятие. Первые кочевые племена жили по принципу «добраться до воды». Только когда они перестроили свое отношение на задачу «как сделать, чтобы вода пришла к нам», цивилизация начала процветать.
Легкий способ изменить модель мышления при столкновении с проблемой — сначала перечислить суждения о задаче. Затем перевернуть их с ног на голову и попытаться заново осмыслить.
Ниже приводится мысленный эксперимент по изменению политики магазина. После прочтения попробуйте придумать свежие идеи.
Магазин одежды обеспокоен процентом возврата. Согласно политике магазина, клиент, вернувший одежду, должен получить обратно деньги. Переверните это правило так, чтобы оно гласило: если клиент возвращает одежду, магазин не обязан отдавать деньги.
Сумеете ли вы превратить это смелое утверждение в практическое решение?
Что может магазин дать клиенту вместо денег? Одна из идей — подарочный сертификат стоимостью 110 % от первоначальной цены покупки. Фактически это дает покупателю 10 %-ное вознаграждение за возврат не понравившейся одежды.
Такая политика позволит сохранить большую часть наличных денег, а клиенты наверняка будут довольны. Реальная окупаемость начнется, когда человек вернется с подарочным сертификатом. Покупатель, вернувший одежду стоимостью 100 долларов, получит подарочный сертификат на 110 долларов. Психология предсказывает, что, вернувшись, он отправится к более дорогой одежде. Например, вместо вещей за 100 долларов его привлекут вещи за 200 долларов, потому что, по его мнению, это «обойдется» ему всего в 90 долларов. Какая выгодная покупка!
В этой главе я показал, как изменить взгляд на вещи, перевернув их и посмотрев с другой стороны. В следующей главе расскажу о другом способе: воображать что-нибудь абсурдное и фантастическое, чтобы нарушить привычные шаблоны мышления.
Глава 9. Задумать немыслимое
Если идея не выглядит абсурдной на первый взгляд, она безнадежна.
Попросите друга представить кого-то, живущего на планете с другой атмосферой, в другой звездной системе. Затем предложите изобразить это создание. Большинство людей рисуют существ, имеющих привычные нам жизненные характеристики: органы чувств, чтобы видеть, слышать и обонять; симметрично расположенные руки и ноги. Они поступают так, даже когда им предоставляется полная свобода воображать все, что заблагорассудится.
То, что люди демонстрируют, называется
Согласно исследованиям, типичные примеры какого-то понятия приходят на ум быстрее, чем менее привычные. Чтобы убедиться в этом, быстро назовите пять любых птиц. Скорее всего, в вашем списке окажутся знакомые пернатые вроде вороны, синицы и воробья и с меньшей вероятностью — экзотические: пеликаны, страусы или пингвины.
Поскольку в первую очередь мы вспоминаем более типичные примеры, то при разработке идей, естественно, склонны брать за отправные точки именно их. И так как наиболее характерные представители той или иной категории обладают всеми ее основными свойствами, это может еще сильнее препятствовать инновации. Хороший пример — железная дорога.
Однажды летом я подрабатывал на железной дороге — не хватало на оплату учебы в колледже. Мы заменяли изношенные рельсы новыми. Ширина между рельсами составляет 1435 миллиметров (4 фута 8,5 дюйма). Я спросил начальника об этой странной цифре, и он ответил, что к ней пришли умные люди в главном офисе. Инженеры и физики, изучавшие этот аспект строительства дорог для рельсового транспорта, пришли к выводу, что 4 фута 8,5 дюйма — идеальная ширина.
Годы спустя я читал рассказы о рельсах в разных источниках. В большинстве они начинались с истории дорог междугороднего сообщения в Англии. Летописи подтверждали, что самые ранние тракты построили римляне после завоевания Британии. Следовательно, первые колеи оставляли военные колесницы{1}. Эти средства передвижения делали в Риме, и расстояние между их колесами составляло 4 фута 8,5 дюйма — 1435 миллиметров — достаточно, чтобы запрячь двух лошадей. Позже производители вагонов в Великобритании сохранили на них эту же ширину осей, иначе те разломались бы, проходя по глубоким колеям[15].
Получается, что ширина стандартной железной дороги в США — 4 фута 8,5 дюйма — восходит к первоначальным спецификациям римской боевой колесницы. В следующий раз, когда вам сообщат какой-нибудь странный стандарт и спросят, зад какой лошади к нему подойдет, вы можете оказаться ближе к правде, чем думаете.
Нам нужно искать способы, как освободить воображение от структур, чтобы исследовать внешние границы и ослепительное разнообразие наших концепций, выйти за рамки обычного и придумать удивительные, непривычные идеи. Возможно, для этого понадобится изучить не связанные на первый взгляд темы или концепции, которые могут показаться чуждыми и даже враждебными по отношению к рассматриваемой задаче. Но время от времени этот способ взлома кода проблемы приносит свои плоды. Все изобретения и открытия пронизаны идеей задумать немыслимое.
Достаточно ли безумна ваша идея
Исследовать немыслимое творческим гениям позволяет их открытый ум, склонный к экспериментированию. Однажды Вольфганг Паули, первооткрыватель спина, презентовал профессиональной аудитории новую теорию элементарных частиц. Последовало активное обсуждение. Нильс Бор подвел итог в пользу Паули: все согласны, что его теория безумна. Единственное, в чем мнения разошлись, как утверждал Бор, — достаточно ли она неадекватна, чтобы иметь право на существование. По его ощущениям, она была не совсем сумасшедшая.
В нелогичном высказывании Бора есть здравый смысл. Гениальности присуща толерантность к непредсказуемым направлениям мышления. Результатом может стать именно то, что необходимо для смещения контекста и нового взгляда на проблему.
Производитель стирального порошка планирует новую маркетинговую кампанию. Рекламное агентство находит странную идею: ничего не подозревающий покупатель приобретает одну из пятидесяти заранее отобранных коробок с порошком, и по возвращении домой неожиданно, словно ниоткуда, у него материализуются подарки.
Сумеете ли вы придумать, как превратить эту причудливую идею в жизнеспособную рекламную кампанию?
Получилось? Вот как поступило одно рекламное агентство. Как сообщалось на PSFK.com, оно убедило «корпорацию Unilever размещать устройства GPS на выбранных коробках моющего средства марки Omo в Бразилии{2}. Это позволило агентству проследить за покупателями до порога и удивить подарками. Как только одну из 50 коробок Omo с GPS-устройством брали с полки магазина, одна из команд агентства срывалась с места и за несколько часов добиралась до дома покупателя».
Свобода мышления и готовность экспериментировать, проявившиеся в странной идее, позволили агентству объединить возможности, каких в противном случае не было бы, и выстроить цепочку событий, которые в ином варианте не могли бы произойти.
Вот другой пример. Спенсер Сильвер, химик из компании 3М, любил экспериментировать с препаратами и смешивал их из любопытства: что получится. В результате изобрел специальный клей, благодаря которому появились клейкие листочки для записей — продукт, к 2002 году принесший доход более 300 миллионов долларов{3}.
Автор изобретения сказал: «Если бы я подумал об этом раньше, то не провел бы этот эксперимент. В литературе полно примеров о том, что это невозможно». Если бы он изучил все материалы на эту тему, то прекратил бы свою работу. Самое ценное оказалось в незнании мнений специалистов: важнее было экспериментировать самому и смотреть, что получится. В момент озарения Сильвер понял, что разработал клей, имевший непостоянную липкость.