Майкл Ливайн – Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения (страница 2)

Но к миру бизнеса применима та же теория.

Если в туалете местного Burger King закончилась бумага, это сигнал о том, что руководство не заботится о потребностях клиентов. Это может заставить клиента подумать, что еда в этом ресторане готовится ненадлежащим образом, что посещение этого места может плохо сказаться на здоровье или же вся сеть данных ресторанов быстрого питания не заботится о своих потребителях.

А это, в свою очередь, может привести к еще более плачевным выводам. Чарльз Ферруцца поделился на Pitch.com историей о том, как в одном ресторане туалет оказался «грязным настолько, что, по-моему, руки у меня были чище до того, как я туда зашел, чем после»[2]. Компания National Purity LLC, которая специализируется на смешивании и фасовке промышленной химии, процитировала пост Ферруццы у себя на сайте и добавила: «Получить такой отзыв от клиента – страшный сон. Увидеть такой отзыв от клиента в соцсетях, где его могут прочесть и распространить множество людей, – настоящий кошмар»[3].

Согласно опросу Harris Interactive, приведенному в посте, 94 % респондентов отказались бы в дальнейшем посещать заведение, «если у них осталось негативное впечатление от грязной уборной». Одного этого уже достаточно, чтобы заставить любого менеджера задуматься о том, стоит ли пренебрегать таким аспектом взаимодействия клиента с рестораном. Молва в определенной степени усиливала эту озабоченность. Но повсеместный доступ к социальным сетям, «цифровым мегафонам», позволяющим раструбить о своем опыте по всему миру, меняет правила игры в успешном управлении бизнесом.

Мобильные телефоны кардинально изменили ситуацию во многих сферах, в том числе в охране правопорядка. В 2020 г. протесты вспыхнули после того, как очевидец записал и выложил в интернет видео, на котором полицейский из Миннеаполиса прижимал колено к шее темнокожего человека в наручниках. Мужчина умер. Этот инцидент вряд ли был бы задокументирован в прошлые годы, но сейчас мобильные телефоны с камерами стали обыденностью, и любой, у кого есть такой, превращается в потенциального гражданского журналиста. Также некоторые полицейские силы теперь оснащают своих офицеров нательными камерами и требуют, чтобы они записывали все взаимодействия.

Мобильные телефоны не только изменили правоохранительную систему, но и серьезно повлияли на разбитые окна в бизнесе.

Это – не игра воображения, а логическое заключение, и теория разбитых окон так же применима к бизнесу, как и к вопросам преступности в городских районах. Несомненно, среднее восприятие компании потребителями является важной деталью для любого дела, и если розничный торговец, поставщик услуг или корпорация посылают сигнал, что они относятся ко всему спустя рукава, без энтузиазма и с равнодушием, то такая компания может понести серьезные, а в некоторых случаях даже необратимые потери.

Теория разбитых окон особенно важна в том, что Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор называют «экономикой впечатлений». Данный термин они впервые использовали в статье 1998 г.[4] и более подробно раскрыли в книге «Экономика впечатлений»[5]. По их мнению, это следующий логический шаг в развитии, которое шло от аграрной экономики к индустриальной, а затем – к экономике услуг.

Они утверждают, что опыт имеет ценность. В качестве примера они приводят кофе, стоимость которого на уровне товаров составляет пару центов за чашку. Продукт, выставленный на прилавок в магазине, стоит больше, но не дороже четверти доллара за чашку. Предложите его как услугу в закусочной или бакалейной лавке, и стоимость вырастет снова. Но подайте его за обедом в пятизвездочном ресторане, на террасе с видом на площадь, где теплый ветерок нежно играет с краями льняной скатерти, – и создадите незабываемые впечатления.

Вот вам яркий пример моей теории Tiffany, которую я объяснил в интервью PR Week: «Если вы преподносите кому-то подарок в коробочке от Tiffany, он ценится выше, чем без нее»[6]. Главная задача и сложность экономики впечатлений – упаковывать свой бизнес в такую коробочку и пристально, вплоть до одержимости, следить, чтобы на ней не было ни единой царапинки.

Настоящая книга посвящена разбитым окнам в бизнесе: как это применимо, как это происходит, почему на это не обращают внимания и какие роковые последствия могут наступить. Она задумана как поучительная история, азбука, атлас, манифест, а также как хвала тем компаниям, которые всегда вовремя чинят разбитые окна. В ней будут рассмотрены не только конкретные примеры разбитых окон, причины их возникновения и возможные последствия, но и обстановка, которая создает условия для появления разбитых окон и пребывания их разбитыми.

Я верю, что в бизнесе мелочи могут привести к колоссальным последствиям. Видя неубранный зал в ресторане быстрого питания, посетители могут решить, что вся компания в целом не заботится о своих клиентах, а значит, и качество самой еды ставится под вопрос. Безразличное отношение кассира в престижном магазине одежды – пусть даже одного – посылает сигнал покупателю, что, возможно, стандарты тут не столь высоки, сколь должны быть (или были раньше). Работник заправки, расхаживающий в футболке с агрессивным лозунгом, может навсегда оттолкнуть потребителя от компании и повлиять на решение клиента использовать бензин другой марки. А если подобное запишут на видео и ловко разместят в социальных сетях, заведение может лишиться огромного количества посетителей.

Но это только вершина айсберга. Я считаю, что мы как общество содействовали и поощряли возникновение разбитых окон в бизнесе одним только своим бездействием и допущением подобной ситуации. Если официант в местном сетевом ресторанчике невежлив или же попросту не слишком любезен с нами при заказе, мы списываем это на плохой день, успокаиваем себя, что это всего лишь один работник крупной сети, мы не направляем писем менеджерам или руководству корпорации. Даже если мы меняем марку бензина, увидев работника в футболке с оскорбительной надписью, мы не отправляем уведомлений президенту нефтяной компании, чтобы сообщить ему о проблеме. Мы сами содействуем появлению разбитых окон в каждой сфере бизнеса. Мы даже не всегда идем в те компании, которые восстанавливают разбитые окна, если менее бдительные компании расположены в более удобном месте или если у них более низкие цены.

Это вовсе не значит, что в битье окон надо винить всех нас, это значит, что мы все несем ответственность за отстаивание того, чего хотим мы, и имеем право ожидать подобного от компании, которой мы отдаем наши честно заработанные деньги. Можно предположить, что в капиталистическом обществе компания, которая хочет стать успешной, приложит все усилия, чтобы удовлетворить желания своих потребителей. Если компания видит сокращение своей выручки, но не знает, что заставило ее потребителей тратить меньше денег в ее магазинах, такая компания, вероятно, даже не осознает, что следует чинить.

Поэтому не стоит так легко прощать крупные корпорации и даже предприятия малого бизнеса, которые не замечают своих разбитых окон и не чинят их просто потому, что их клиенты не поднимают достаточно шума по этому поводу. Любая компания обязана следить за своей маркой. Владелец права пользования маркой Panera Bread, решивший, что продажи достигли достаточно высокого уровня и можно отложить покраску стен в заведении на следующий год, рискует столкнуться с проблемами. Да, сейчас все хорошо. Но когда краска начнет выцветать и осыпаться и потребители перестанут получать тот уровень обслуживания, который они ожидают, ситуацию уже не исправишь простым слоем свежей краски. Самое подходящее время для ремонта битых окон – момент, когда их разбили.

Для начала лучше вовсе не допускать битья окон. В данной книге причины возникновения разбитых окон будут рассматриваться в двух целях. Первая – мы рассмотрим, как мелкие проблемы перерастают, как снежный ком, в крупные неприятности. Таким образом будет легче показать, почему следует устранять недостатки по мере их возникновения. Но не менее важно понимать, как они появляются, таким образом мудрый предприниматель сможет предотвратить их по первому признаку появления или даже ранее. Если вашим регламентом предусмотрена ежегодная покраска магазина, не стоит даже и думать, что наступило то самое долгожданное время, когда можно расслабиться.

Для того чтобы лучше понять, как теория разбитых окон применима в бизнесе, необходимо частично изучить оригинальную теорию, относящуюся к преступной деятельности. Благодаря неординарному мышлению Уилсона и Келлинга она подняла важную социальную проблему, которая долгое время оставалась без внимания, и помогла улучшить несколько крупных городов страны (включая самый крупный из них) за счет привлечения внимания к деталям.

Все началось с программы для Нью-Джерси в середине 1970-х гг. Программа «Чистые и безопасные кварталы» была направлена на улучшение качества жизни в 28 городах штата садов частично за счет увеличения количества полицейских в составе пеших патрулей вместо патрульных автомобилей. Начальники полиции, как говорит сегодня Уилсон, осознавали, что такой шаг вряд ли снизит уровень преступности, «и начальники полиции были правы: это не повлияло на уровень преступности. Но эффект все же был, и, по-моему, весьма значимый. А именно, это повлияло на отношение людей к своему району, на готовность пользоваться им, предполагая, что страх перед беспорядком столь же силен, как и страх перед преступлением».