Майкл Ливайн – Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения (страница 4)

Выступая на конференции мэров в мае 2000 г., Джулиани подтвердил это предположение: «В течение 1960–80-х и начале 1990-х гг. Нью-Йорк был символом упадка. Я до сих пор храню обложку общенационального журнала, на которой Нью-Йорк 1990-х гг. описывается как “гниющее яблоко”. И в то время люди Нью-Йорка принимали это. Они принимали мысль, что это было их участью в жизни: что мы жили в старом городе, славные дни которого уже прошли… общим мнением было то, что вещи уже никогда не станут такими, как прежде»[7].

Обратите внимание, что здесь упоминается именно «восприятие» городского населения. Чем больше люди воспринимали свой город как место с великим прошлым и посредственным настоящим, тем больше это становилось правдой. Так было до тех пор, пока внимание не было обращено на малейшие детали, незначительные нарушения, пока качество повседневной жизни горожан не улучшилось, и тогда стали возможны реальные изменения.

Как это можно применить к бизнесу?

Теория разбитых окон – это прежде всего очевидная сила восприятия, это то, что люди видят и какие они делают из этого выводы. Никто не заявляет, что борьба с граффити приведет к сокращению убийств; уровень преступности в целом никак не меняется при использовании теории на практике, как признается сам Уилсон. Важно то, что с повышением качества жизни в данных областях, даже в незначительных масштабах, население начинает чувствовать себя более уверенным в своем окружении и именно это ведет к значительным изменениям: люди проводят больше времени вне дома, принимают участие в общественных мероприятиях и помогают местным компаниям.

В бизнесе восприятие еще важнее. То, как клиент (или потенциальный клиент) воспринимает вашу фирму, является ключевым элементом вашего успеха или провала. Только раз допустите ошибку, наймите грубого сотрудника, отпустите недовольного клиента – и вы накликаете беду.

Я работаю в сфере связей с общественностью в Голливуде. Я представлял Барбру Стрейзанд, Чарлтона Хестона, Линду Эванс, группу Fleetwood Mac, Ванну Уайт, Деми Мур, Майкла Фокса, Роберта Эванса, а также Майкла Джексона и многих других[8]. Я понимаю силу восприятия и, поверьте мне, она может быть убийственно мощной – как во благо, так и во зло.

Кроме того, восприятие – это нечто, что может измениться, не успеешь и глазом моргнуть. Нет ничего мимолетнее первого впечатления. Но восприятие рождается в любое время, даже когда вы знаете человека или компанию на протяжении многих лет. А мнение складывается на основании данного восприятия.

Допустим, например, вы покупаете кофе в одном и том же магазине каждый день на протяжении пяти лет по пути на работу. Вы неизменно заходите туда, иногда берете еще булочку или кекс, а иногда приходите на обед. Работники уже знают, как вас зовут, знают, что вы обычно заказываете, и могут предугадывать ваши предпочтения.

Но однажды, даже не отдавая себе в этом отчета, стоя вы очереди, вы замечаете, что стены тут не красили уже несколько лет. Трещинки и облупившаяся краска есть даже позади прилавка, там, где выложены продукты. Раньше вы этого никогда не замечали, но столь незначительное восприятие меняет все.

И может, вы начнете спрашивать себя, а не попадает ли осыпающаяся краска в кофе или на прилавок, на котором режут и готовят булочки для продажи. Возможно, тот факт, что вы заметили облупившуюся краску, заставит вас осознать, как долго вы стоите здесь в очереди каждое утро. Возможно, вы даже заметите, что и прочая обстановка в магазине, включая его чистоту, оставляет желать лучшего. И тогда в итоге вы спросите себя, почему вы продолжаете приходить в это заведение?

Вот так незначительное восприятие может обернуться совершенно неожиданным результатом, не правда ли?

Конечно, не все указанное в этом сценарии произойдет именно так: необязательно думать, что чистота кофейни, обслуживание, санитарные условия или кухня сразу ставятся под сомнение. Но вы заметили один недостаток, и, отталкиваясь от него, позволили вашему сознанию выйти на такие просторы, на которых оно никогда не оказалось бы без соответствующей подсказки.

И это отнюдь не те просторы, на которые владелец хотел бы направить своих клиентов. И если его беспокоят разбитые окна, такие как облупившаяся краска, он постарается не допустить подобных скитаний мысли. Конечно же, лучше создавать позитивное восприятие, но также для привлечения и сохранения клиентов важно избегать и предотвращать создание негативного впечатления. У неразбитого окна аналогов быть не может, разве что окно в процессе ремонта.

Пусть данная книга станет вашим манифестом, вашим наваждением, вашей библией восприятия. Начиная с этого момента, всегда думайте о том, как это воспримут ваши клиенты, ваши работники, общественность в целом. Да, вы должны следить за тем, как все есть на самом деле, но также вы должны понимать, как это может показаться остальным.

И неважно, что всегда можно рассказать недоверчивой клиентке о вашей технике уборки помещений, ваших запатентованных методах хранения еды в надежном месте, куда не попадают посторонние предметы, или вашем плане ускорить движение очереди. Чаще всего это не играет никакой роли, потому что клиентка даже и не попытается сообщить вам о своих беспокойствах; она просто больше к вам не придет. Но если негативные впечатления задели ее слишком сильно, она, скорее всего, обратится к социальным сетям. И вот эта перспектива, вероятно, не дает спать по ночам многим владельцам компаний.

У клиентов есть на то веские причины. Подавать жалобу хлопотно. Зачастую для этого приходится выдержать напряженный разговор с управляющим магазина или накричать на работника службы поддержки. Социальные сети защищают недовольных потребителей от хаоса конфликта. Люди встают на сторону пострадавшего, поэтому потребительская жалоба (в отличие от политического заявления) в социальных сетях, скорее всего, будет окружена сочувственными комментариями, которые могут даже усилить ее эффект и повысить авторитет пострадавшего.

Есть свидетельства того, что все больше и больше потребителей склонны направлять жалобы именно в социальные сети. Кевин Аллен цитирует в PR Daily исследование Sprout Social: «…большинство людей полагают, что размещение критических замечаний на онлайн-платформах заставляет бренд-менеджеров быть более ответственными»[9]. Калев Литару пишет в Forbes: «Поразительно, сколько историй о неподобающем поведении компаний начинается сейчас с того, что обиженный клиент пытается уладить конфликт напрямую. Только после того, как компания отказывается все исправить, он жалуется на свои беды в социальных сетях, история становится вирусной, и компания немедленно приносит извинения и устраняет проблемы»[10]. По словам Литару, «недовольный клиент теперь может одним сообщением поставить в известность четверть населения планеты и превратить то, что раньше было бы незначительным неудобством, в серьезную общественную катастрофу, которая может нанести ущерб курсу акций компании и даже привести к вынужденной отставке руководства».

Пытаться противостоять негативным постам в социальных сетях – все равно что тушить лесной пожар из садового шланга: вы сдаетесь под натиском, не в силах предугадать, где вспыхнет дальше. Литару пишет: «Двунаправленный характер социальных сетей означает, что, в отличие от монологов, транслируемых в традиционных СМИ, вирусный пост в социальных сетях может превратиться в глобальный диалог с другими людьми по всему миру, позволяя им рассказывать свои собственные истории, быстро организовывать протесты и бойкотировать компанию-обидчика».

Мануэль Кастельс называет способность человека общаться со всем миром «массовой самокоммуникацией»[11]. Это массовая коммуникация, потому что сообщение потенциально может достичь миллионов людей. Это самокоммуникация, потому что у нее нет контролера. Человек может публиковать что заблагорассудится, без получения одобрения редактора или издателя. И точно так же, как изобретение печатного станка позволило людям в Европе читать Библию на местном языке и, возможно, уменьшило власть Римско-католической церкви, изобретение интернета и социальных сетей вооружило потребителей против предприятий любого размера, включая многомиллиардные конгломераты.

Литару отмечает, что компании всегда оценивали, какое внимание СМИ может привлечь инцидент, решая, как на него реагировать. Разница в том, что сегодня потребителям больше не нужно убеждать замотанного телевизионного продюсера или редактора газеты, что их недовольство заслуживает внимания.

Благодаря социальным сетям потребители сегодня стали «просьюмерами». Автор Элвин Тоффлер ввел этот термин в своей книге «Третья волна»[12], где высказал предположение, что потребители будут играть заметную роль в процессе создания индивидуализированной продукции. По большому счету, этого еще не произошло. Но потребители действительно играют беспрецедентную роль в выживании продуктов и брендов, когда публикуют сообщения в социальных сетях. Они являются просьюмерами, потому что они – издатели с глобальной аудиторией. Как отметила Сьюзан Гунелиус в Forbes, «термин “просьюмер” сменил значение “профессиональный потребитель” на “защитник продукта и бренда”. Вместо того чтобы просто “потреблять” продукты, люди становятся их “голосами”, существенно влияя на успех или неудачи отдельных компаний, продуктов и брендов прежде всего за счет активности в социальных сетях»[13].