Мария Верховская – Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы (страница 3)
Что не относится к рекламе?
Теперь, когда мы окончательно разобрались в понятии рекламы, пришло время обсудить, что не относится к рекламе.
Почему это важно знать?
Чтобы четко разграничивать рекламу и не рекламу (информацию). Ведь как только информация приобретает статус рекламы, на нее распространяются многочисленные требования Закона о рекламе. Когда вы научитесь отличать рекламу от иной информации, сможете понять, в каких случаях нужно применять требования к рекламе, а в каких нет.
Некоторые лица, участвующие в рекламных процессах, игнорируют эти правила, не желая тратить время и силы на долгие разбирательства, применяют рекламные требования ко всем публикациям без исключения. В свете последних событий такое неразграничение чаще можно отследить на процессе маркировки. Так блогеры осознали, что дела с маркировкой обстоят серьезно, решили следовать закону, а как следствие – маркировать все и без разбора «на всякий случай», надеясь, что ФАС потом разберется сам. Например, на страницах в социальных сетях блогера Лерчек (Валерия Чекалина) часто можно увидеть маркировку постов с информацией о собственных продуктах, которые не требуют маркировки, поскольку не являются рекламой.
Некоторые скажут: «Хорошо, пусть пост не является рекламой, но если его промаркировать, это ведь не нарушение, за бдительность не наказывают».
Да, действительно, чрезмерная бдительность и маркировка того, что в ней не нуждается, не является нарушением, штраф за это не следует. Однако маркировка «на всякий случай» может представлять опасность по ряду причин.
Первая из них: постоянная сдача отчетности. За каждый полученный токен, промаркированную рекламу необходимо отчитаться в Роскомнадзор, причем делать это нужно не один раз, а ежемесячно, до тех пор, пока реклама существует (процесс подачи отчетности мы с вами детально разберем далее при обсуждении процесса маркировки). Только представьте, опубликовали вы на своей странице нерекламный пост, но до конца не уверены в том, что он не является рекламой, разместили маркировку[10]. Прошло время, вы сдаете в Роскомнадзор отчетность: информацию об акте, о просмотрах. Казалось бы, о посте пора забыть, но не тут-то было, ваш промаркированный пост будет каждый месяц громко напоминать о себе необходимостью подачи статистики. Прошел месяц – статистика, следующий – опять статистика. А что если такие посты блогер публикует ежедневно? Вы только представьте, какой объем информации придется контролировать и передавать!? И здесь мы сталкиваемся со второй причиной, более весомой.
Причина номер два – штрафы. Да-да, те самые штрафы, от которых мы пытались уйти, маркируя публикацию от греха подальше. Теперь, когда вы признали перед общественностью, что пост является рекламным, вам, как добросовестному гражданину, придется каждый месяц передавать данные о статистике, а если вам это надоест, или вы поймете, что пост к рекламе не имеет отношения, прекратите маркировать, заинтересуется Роскомнадзор. Здесь может грозить штраф по части 15 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (далее – КоАП РФ), который следует за непередачу данных в реестр Роскомнадзора. И заметьте, Роскомнадзор не станет разбираться, попадает ли пост под рекламу или нет, поскольку к полномочиям Роскомнадзора не относится вопрос квалификации информации в качестве рекламы[11].
Более того, если же вы сами отнесли свои посты к рекламе, будьте готовы, что можно получить штраф за нарушения в процессе маркировки. Например, нанесли маркировку не полностью: поставили пометку «Реклама», а сведения о рекламодателе включить забыли. Либо разместили маркировку, но не в том месте, в частности нужно было на картинке, а вы решили в тексте. За неверное размещение токена также предусмотрена ответственность, только уже по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ.
Причина номер три – это последняя стадия рекламных терзаний, к которой приходит каждый, кто маркирует «на всякий случай». Осознав, что все было зря, блогер вынужден удалить публикацию. В этом случае на защиту контента встают маркетологи, которые понимают, что если блогер будет удалять каждую свою публикацию, он останется с пустым аккаунтом.
Какой следует вывод? Разбираться в вопросах квалификации рекламы нужно, в том числе для того, чтобы не столкнуться с вышеуказанными последствиями. Понимая всю природу отношений, вы с легкостью сможете отличить рекламу от не рекламы и с уверенностью публиковать контент. Большинство ответов на вопрос «Что же рекламой являться не может» содержится в самом Законе о рекламе[12], в котором исключениям посвящена отдельная норма, а также в многочисленных разъяснениях ФАС.
Итак, что же не относится к рекламе по закону?
1) Политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;
2) Информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом;
3) Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) Сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) Объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) Информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
8) Любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) Упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Список не рекламы снова несколько формализованный, не правда ли?
Кто-то даже сможет возразить, что данные ограничения никак не связаны с действительностью, очевидны и в практической деятельности встречаются нечасто. Однако такое мнение может возникнуть только на первый взгляд. При детальном рассмотрении ограничений вы увидите точное соответствие ежедневной практике.
Для этого предлагаю отступить от сухих законодательных формулировок и продолжить разбор, руководствуясь исключительно практическими потребностями.
«Самореклама» – страшная действительность или надуманный миф?
С появлением требований к маркировке рекламы наша страна узнала страшное слово – «самореклама». Жизнь интернет-пользователей, блогеров окрасилась в серый цвет: на сайтах некоторых онлайн-магазинов появился переизбыток токенов, все посты напуганных блогеров дополнялись маркировкой.
Маркетологи и SMM-специалисты научились пользоваться ОРД, получать токены и размещать их на каждом креативе, убеждая коллег в том, что придется привыкнуть к новой реальности и полюбить «ериды».
Если вы узнали себя, рекомендуем присаживаться поудобнее, сейчас будем развенчивать мифы.
Запомните, САМОРЕКЛАМЫ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Ни в каком виде. Об этом всегда говорит ФАС. Несмотря на вымышленность термина «самореклама», будем использовать его далее для ясности формулировок.
Что же представляет собой «самореклама»? Так называемая «самореклама» – это информация о своем товаре (работах или услугах), которая размещается в собственных ресурсах. Например, пользователь социальной сети – дизайнер рассказывает о своих услугах, реализуемых проектах в собственном блоге. Будет ли это считаться рекламой? Нет, не будет, причем неважно, насколько красочно и привлекательно подается информация.
«Приходите ко мне на консультацию» – такой призыв на собственной станице или сайте не будет свидетельствовать о рекламе.
«Акция: до конца месяца на любой дизайн-проект скидка 30 %» – тоже не является рекламой.
«Подписывайтесь! Со мной ваше жилье приобретет новые краски» – и это не реклама.
Какой бы призыв, слоган, описание ни использовалось, рекламным пост от этого не становится. Вся информация, которую пользователь публикует о собственных продуктах на собственной станице или сайте, продолжает оставаться информацией, ни при каких обстоятельствах не становится рекламой.
То есть все, что вы публикуете на своем сайте, в своих социальных сетях о своих товарах, услугах, о себе и своей деятельности – не реклама, это информация.
Обратимся к ФАС. Ведомство опубликовало картинки-разъяснения, посвященные маркировке рекламы, в рамках которых внимание также уделяется вопросу «саморекламы».
Рассмотрим «саморекламу» в социальных сетях.
ФАС привела наглядный пример с использованием страницы изготовителя тортов. Так, кондитер печет торты, а затем их продает. Продажа осуществляется посредством блога, посвященного тортам, в социальной сети. В одной из публикаций демонстрируется образец торта, а в описании указаны характеристики торта, порядок образования цены, а также способ заказа. Такая информация не будет считаться рекламой, поскольку владелец аккаунта опубликовал информацию на собственной странице о собственном товаре.