Мария Верховская – Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы (страница 2)
Информация, очевидно, ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара[5].
История из практики
В период введения санкций за нарушение требований к маркировке рекламы автором книги проводились многочисленные юридические консультации. В рамках одной из них блогер-обзорщик товаров рассказал о том, что они с коллегами разработали список «стоп-слов», которые нельзя произносить во время обзора, чтобы ФАС не расценила публикацию в качестве рекламы. При этом данный список включал так называемые «запрещенные» к произнесению слова и их синонимы, которые произносить якобы разрешалось.
Вопрос: Имеет ли значение коннотация и красочность слов при разграничении рекламы и информации?
Ответ: Нет, значения не имеет, поскольку, как было указано ранее, ФАС исследует вопрос целеполагания, а не красочность преподнесения информации – такого критерия понятие о рекламе не содержит. Напротив, рекламный ролик, содержащий сухие сведения о товаре, при этом отвечающий всем признакам рекламы, не перестанет являться рекламой.
Соответственно, использование «стоп-слов» нецелесообразно в вопросах квалификации рекламы, ввести ФАС в заблуждение так же не удастся.
Без чего не обойдется ни одна реклама?
Без объекта рекламирования. Он является важной составляющей любой рекламы. Нет объекта рекламирования – значит, нет и самой рекламы, поскольку непонятно, что именно продвигается.
По закону в качестве объекта рекламирования могут выступать:
1) Товары, работы, услуги;
2) Средства индивидуализации – бренды (товарные знаки и коммерческие обозначения);
3) Изготовитель или продавец товара;
4) Результаты интеллектуальной деятельности (сюда могут относиться в том числе книги, картины, фотографии, а также все, что может иметь творческое начало, закрепленное в определенной форме);
5) Мероприятия (в том числе спортивные соревнования, концерты, конкурсы, фестивали, основанные на риске игры, пари).
Однако перечисленные объекты сами по себе не могут являться объектами рекламирования, таковыми они становятся только если к ним привлекается внимание посредством рекламы.
Вопрос: В качестве объекта рекламирования указываются товары и услуги. Означает ли это, что привлечение внимания к любому товару будет рекламой? Например, если я блогер и рассказываю в сторис о том, что люблю зефир намного больше, чем шоколад, будет ли это рекламой?
Ответ: Нет, рекламой упоминания зефира в таком контексте являться не будут, поскольку зефир относится к однородной группе товаров. Однако в сторис не уточняется, о каком бренде зефира именно идет речь, то есть объект рекламирования не индивидуализирован. Рекламой будет являться упоминание конкретного производителя, к примеру, зефира фабрики «Ромашка».
Это означает, что объектом рекламирования может выступать товар, предназначенный для продажи или иного введения в гражданский оборот, который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров. Соответственно, реклама товара всегда представляет собой информацию о конкретном товаре, который можно индивидуализировать внутри группы однородных товаров.
В каком случае объекта рекламирования не будет и, как следствие, не будет рекламы?
Нет объекта рекламирования, если в публикации не указано наименование организации, название товаров, брендов. Здесь возникает вопрос: «Что именно рекламируется?»
Приведем пример: Блогер в публикации призывает подписчиков покупать смарт-часы, описывает детально их преимущества, говорит о том, что механические часы давно вышли из моды. Будет ли это являться рекламой?
Однозначно, нет, поскольку товар не выделен среди однородных, не указан производитель / продавец часов, их марка, неясно, где подписчики могут приобрести такие часы. Это означает, что объект рекламирования не индивидуализирован, то есть его просто нет.
Когда объект рекламирования считается индивидуализированным?
Если имеет место совокупность факторов:
• есть указание на профиль деятельности организации, оказывающей какие-либо услуги;
• номер телефона или адрес сайта, позволяющие воспользоваться услугами.
Даже если в публикации не упоминается название компании, не указано название бренда, но имеются сведения о том, чем занимается компания, а также контакты или информация о месте расположения – это реклама.
Например, в посте говорится, что компания оказывает юридическую помощь, а также размещена ссылка на компанию, такая публикация будет являться рекламой.
Вопрос: Будет ли считаться рекламой указание артикула товара на Wildberries без размещения ссылки?
Ответ: Да, если в публикации демонстрируется товар, при этом размещается артикул на Wildberries – это считается рекламой, поскольку объект рекламирования индивидуализирован: потребитель контента узнал о товаре, а затем с помощью артикула получил информацию о том, где можно приобрести товар.
Другой вопрос: Как же быть с обзорами блогеров, когда публикуется образ, а затем размещаются артикулы на каждую вещь?
Развернутый ответ вы найдете далее при рассмотрении темы обзоров.
С объектами мы определились, но кто же может распространять рекламу?
В законе содержатся понятия рекламораспространителя, рекламодателя и рекламопроизводителя, разберемся в них подробнее.
Зачем нужно знать роли рекламных субъектов? Это важно, поскольку именно от определения роли зависит, кто будет привлекаться к ответственности за то или иное нарушение.
Каждый из названных субъектов может являться звеном рекламной цепочки.
Рекламодатель
↓
Рекламное агентство
↓
Рекламопроизводитель
↓
Рекламораспространитель
Каждая рекламная цепочка начинается с рекламодателя, это то лицо, в интересах которого осуществляется вся рекламная кампания.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо[6].
Именно рекламодатель принимает решение о запуске рекламы, заинтересован в привлечении внимания к объекту рекламирования, в его популяризации и продвижении.
От решения рекламодателя зависит, кто будет следующим звеном цепочки: рекламопроизводитель или рекламораспространитель?
Рекламодатель может разработать рекламу сам, например, придумать публикацию, написать текст и передать рекламораспространителю. А может поручить это рекламопроизводителю.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму[7].
В качестве рекламопроизводителя могут привлекаться рекламные компании, агентства, продакшены. Данные лица, по общему правилу, не несут ответственности за нарушения в сфере рекламы, ответственность на них может возлагаться договором.
Рекламопроизводитель – не обязательное звено рекламной цепочки, прибегать к его услугам или нет – решение рекламодателя, но иногда может приниматься и рекламораспространителем, если он отвечает за создание контента.
Зачастую в случаях рекламы в интернете рекламодатель обращается напрямую к рекламораспространителю, минуя рекламопроизводителя.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств[8].
Рекламораспространитель – не менее значимая фигура в рекламной цепочке, чем рекламодатель. Именно это лицо размещает контент и несет ответственность за его внешнее соответствие закону. Как правило, если речь идет о рекламе в интернете, распространяют рекламу блогеры.
Кто еще может быть задействован в рекламной цепочке?
Рекламные агентства – нередко именно они аккумулируют в себе все рекламные процессы. Между тем статус рекламных агентств не имеет никакой законодательной регламентации, однако нельзя игнорировать их активную роль. Несмотря на отсутствие статуса, рекламное агентство может нести ответственность за нарушение требований к рекламе. Такая ответственность возникает у агентства если, к примеру, рекламодатель по условиям договора делегировал агентству обязательства по маркировке.
На сегодняшний день рекламным агентствам предоставлен статус на уровне личного кабинета операторов рекламных данных. В частности от имени рекламного агентства может быть осуществлена маркировка рекламы в интернете и получаться токен.
Вопрос: Должен ли я соблюдать требования Закона о рекламе, в том числе получать токен и маркировать публикации, если нахожусь за пределами Российской Федерации?
Ответ: Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации[9]. Это означает, что совершенно неважно, где находится рекламодатель и рекламораспространитель, они могут проживать за пределами РФ, более того, являться иностранными гражданами. Вместе с тем, если реклама направлена на российских пользователей, она должна соответствовать требованиями Закона о рекламе. Как определить, на какую аудиторию направлена реклама? Например, реклама распространяется в блоге, где среди подписчиков имеются граждане РФ, либо реклама воспроизводится на русском языке.
Следовательно, где бы физически ни находились сам рекламодатель и блогер-рекламораспространитель, наказание за нарушение требований к рекламе можно получить по российскому законодательству.