Мария Атчикова – Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает (страница 6)
Здесь нужно добавить небольшое лирическое отступление: за несколько месяцев (!!!) до появления в продаже Capture у Lancôme вышла линия Niosomes. Угадайте с чем? С микросферами, содержащими антивозрастной коктейль компонентов. В научных работах тех лет (а их, с учетом важности событий, были сотни – решить технический вопрос потокового производства транспортных молекул дорогого стоит!) ученые так и не смогли договориться, кто же был первым, потому что с технической точки зрения ниосомы и липосомы абсолютно разные. Ниосомы созданы из синтетических неионных компонентов, липосомы – из лецитина. Первые открывают больший простор для маневра с внутренним содержимым этой самой «сомы», вторые – благодаря натуральности лучше воспринимаются кожей. Дальше последовало цунами из липосом: первая в мире пудра с липосомами! Тушь с липосомами! Даже парфюмерия с липосомами! Впрочем, как и все хайповые запуски, макияж и парфюмерия в этой категории вспыхнули и схлынули с горизонта очень быстро. А липосомы (и самые разные – сомы вообще) в уходе с нами до сих пор, несмотря на существование огромного количества альтернативных транспортных молекул.
Как это сделано
О производствах, которые на самом деле похожи, но есть нюансы
Несколько лет назад я писала статью об отечественных марках косметики и о том, как вообще устроено производство. Приобрела бесценный опыт: производители идут на контакт крайне охотно, но, как только ты задаешь вопросы, выходящие из парадигмы «Расскажите, как вы пришли к успеху?», лицо визави становится осторожно-враждебным. Когда мы все переболеем этой подозрительностью и предубеждением к нашим маркам, наверное, рынок станет более гибким и открытым для потребителя, очень хочется в это верить. В целом это был полезный опыт – например, оказалось, что сделать собственный бренд можно очень недорого, если, конечно, не сильно вдаваться в детали.
Самый бюджетный и быстрый способ – контрактное производство. Любой человек может прийти в компанию, которая занимается такой работой, и заказать крем с собственным именем на упаковке. У этих компаний обычно есть портфолио с готовыми формулами, которые уже прошли все нужные этапы тестирования и получили подтверждение безопасности, ими можно воспользоваться за определенную плату. Учитывая простоту этого пути и количество контрактников, сложно представить, сколько на самом деле одинаковых кремов в разных флаконах и под разными брендами-однодневками существует сейчас на рынке.
Можно доплатить, чтобы выбранную из базового портфолио формулу отдали вам эксклюзивно. Теоретически – потому что момент эксклюзивности остается на совести производителя, ведь проконтролировать соблюдение условий сложновато, а промониторить весь рынок на предмет клонов невозможно. Можно заказать разработку собственной формулы по отдельному техническому заданию и даже оговорить включение каких-то модных компонентов. Ценник в этом случае скачет от «дороговато» до «да вы с ума сошли»; правда, на практике компании, занимающиеся контрактным производством, ограничены компонентной базой и с новыми поставщиками работают очень неохотно. Грубо говоря, если вы владелец маленького, но гордого бренда, заказывать только для вас новейший и наимоднейший экстракт, про который вы прочитали в научном журнале, будут только в случае многократной переплаты за микроскопическую партию. Да и то если кто-то из «больших» не заберет этот компонент себе эксклюзивно первым и если техническое оснащение контрактника позволяет его использовать. Гарантии, что вашу отличную новую формулу потом не продадут кому-то еще, тоже остаются на совести контрактника.
Хотя самый сложный момент заключается даже не в этом: само производство, чистота и качество компонентов и соблюдение всех технических норм тоже зависят от этого самого контрактного производства. Хорошая иллюстрация: недавняя история с маркой Fact, в сыворотке которой блогеры случайно нашли запрещенный к использованию в косметике димексид[17]. Довольно быстро выяснилось, что димексид есть в двух средствах марки, а ответственность за это не несет ни контрактное производство, чей технолог разрабатывал эти формулы, ни лаборатория, проверявшая средства на безопасность и выдавшая сертификаты. Владельцы марки повели себя в этой ситуации правильно, и изъяли всю партию, и, хочется верить, осознали важность полного погружения во все технические нюансы. Именно поэтому компании, которые приходят на рынок всерьез и надолго, идут по сложному пути: создают собственное производство, берут в штат химиков и технологов, закупают сырье у доверенных производителей. Это дорого и долго, но таков единственный путь выстраивания репутации бренда, тонкой ниточки доверия, которая называется лояльностью, – именно она приводит к бренду армию поклонниц и делает его успешным. «У нас есть несколько средств на контрактном производстве, – говорит Анастасия Семенова, основательница марки SmoRodina. – Но мы на рынке достаточно долго, и выстроили хорошие отношения с контрактником, которому доверяем, и знаем, что с точки зрения безопасности там все будет хорошо. И у нас есть свой технолог, который разрабатывает формулы, то есть, по сути, мы только используем мощности контрактного производства. Это нетипичная ситуация. Сложные средства – кремы, сыворотки – контрактнику я отдать не смогу никогда: мне комфортнее работать без их ограничений компонентной базы и быть полностью свободной в выборе активов».
Некоторые идут дальше и контролируют не только производство средств, но и выращивание компонентов (к штату технологов, менеджеров и косметических химиков добавляются специалисты-агрономы и жуткая головная боль, связанная с земледелием). Ребята из 1753 Cosmetics перепрофилировали в Пензенской области завод и землю, на которой последние сто лет росла конопля для производства пеньки, и теперь делают там конопляное масло. По понятным логистическим причинам производство косметики «Термальный источник» было выстроено вокруг источника в Горячем Ключе с прямым доступом к основному компоненту. Можно сказать, что в этих случаях удачно обыгрывались уже существующие возможности, что значительно сэкономило если не деньги, то хотя бы время. Natura Siberica – самый известный и показательный пример: у марки на сегодняшний день работает уже четыре собственные фермы. Есть еще пример Кристины Судеревской, основательницы «Краснополянской косметики». Она начинала с мыловарения, потом делала косметику, а теперь высаживает на своей экоферме в Краснодарском крае цитрусовые деревья, авокадо, лаванду, алоэ и редкий вид василька. Все это перерабатывается там же, на собственных мощностях экофермы с солнечными батареями; и ферму, и производственный цех строили с нуля. Разумеется, покрыть все потребности в компонентах для косметики собственной фермой вряд ли удастся, но сделать растения-эндемики родного региона фишкой марки – хороший ход, который дает почти ощутимую связь бренда и места. Да и большие европейские коллеги тому доказательство: практически все марки могут сказать, на каком именно поле собирали их лаванду, ромашку и календулу.
Косметология до сих пор в значительной степени продолжает быть самой близкой соседкой сельского хозяйства. Огромное количество маленьких фермеров и больших компаний действительно продолжает выращивать цветы и растения исключительно под нужды самых разных марок. Это особенно заметно в парфюмерии, где доля натуральных компонентов выше всего и многие из них незаменимы, по крайней мере на данный момент. Тьерри Вассер, парфюмер Guerlain, все время путешествует и проверяет собственноручно (то есть собственноносно) урожаи роз в Болгарии, флердоранжа в Тунисе и ветивера на Гаити (и постит душераздирающие фотографии в инстаграм – #ктотожедолженделатьэтуработу). Chanel выкупает весь урожай жасмина и роз у невысокого щекастого месье Мюля, владельца того самого кусочка грасской земли, на котором Эрнест Бо выбрал именно эти жасмин и розу для Chanel № 5. А с недавних пор еще и туберозу для Gabrielle, выбранную уже сегодняшним штатным парфюмером Оливье Польжем. Это принцип справедливой торговли, который они утвердили еще до того, как он стал мейнстримом, и он удобен всем: фермеры понимают, что при выращивании цветов им нужно соблюдать определенные условия, не использовать серьезных химических удобрений и у них гарантированно выкупят весь урожай. Производители знают, что они получат нужное им сырье в точно указанное время. И есть еще тонкий момент, который в европейских странах очень важен: рабочие места.