Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 82)

Но процесс движется вперед. Сегодня тысячи брошюр, видеокассет, реклам и других форм, содержащих послание March of Dimes, проходят через фильтр Героя, гарантируя, что они действительно отражают «один голос». Очень скоро, когда организационная культура будет пропитана героическим происхождением и пред­назначением, организация автоматически и естественно заговорит голосом героя.

С одной стороны, сейчас у нас трудные времена для того, чтобы отождеств­лять себя с характерной индивидуальностью Героя и привлекать внимание к «ви­сящим на волоске жизням маленьких детей». Экономика Америки сильна, боль­шинство американцев испытывают подъем, и страна находится в состоянии мира. Специалисты, исследующие тенденции современного мира, утверждают, что мы стали очень циничны и столько раз испытывали разочарование, что утратили веру в Героев. Существуют люди, которых коробят такие поверхностные пред­сказания. Архетипический подход говорит нам, что потребность в Героях и жела­ние самим почувствовать себя Героями так же стары, как род человеческий, и что не важно как, но мы найдем способ удовлетворения этой потребности. Признавая столь глубокую истину, March of Dimes оказалась в состоянии воскресить свою героическую характерную индивидуальность, влить новые силы в деятельность организации и выполнять свою важную службу более эффективно.

Часть VII5 ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ

Первые шесть частей книги «Герой и бунтарь» были посвящены, главным обра­зом, тому, как использовать архетипы для того, чтобы максимизировать силу ва­шего бренда на рынке и успешно управлять эволюцией его значения в течение длительного времени. Часть VII призвана углубить тот колодец, из которого вы можете черпать.

В главе 19 — «Пусть Сила пребудет с тобой» описано, как сами категории то­вара обладают уникальной архетипической индивидуальностью или сутью; это базовое значение доступно пониманию, и именно в нем таится успех многих брен­дов, ставших настоящими иконами. В этой главе мы опишем процесс первой встречи потребителя с товаром или услугой, который может стать «запечатлени— ем опыта», и то, как роль, которую товар или услуга играет в культуре, может приобрести очень важное значение. Мы также рассмотрим новые способы пони­мания сути категории и превращения их в капитал благодаря своего рода «попут­ному ветру», который может придать дополнительный импульс вашему бренду. Глава 20 «Настоящая Мак-Кой[52]» посвящена дальнейшему исследованию тех способов, посредством которых архетипы помогают нам дать определение самой душе организации, которая становится центром всей ее деятельности. Глава 21 «Оставляя наследство» проникает в царство этики, оказывая техническую по­мощь и позволяя специалистам успешно справиться с болезненными проблема­ми, связанными с маркетингом значения.

Наконец, в части VII рассмотрены проблемы, касающиеся смысла менеджмен­та значения (meaning management), особенно в нашем мире, испытывающем фун­даментальное влечение к сути.

Ознакомившись с материалами, представленными в этой части книги, чита­тель сможет понять, каким образом глубокое архетипическое значение и самого бренда, и всего бизнеса, построенного на этом бренде, может оказать влияние на такие отдаленные сферы, как филантропическая деятельность или «маркетинг событий».

Глава 19

Пусть Сила пребудет с тобой:

завоевание сути товарной категории

Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восхо­дит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение. До автомобилей у нас были ло­шади и ослы; до стиральных машин — стремительные реки и ритуальные омовения.

Понимание исходного предназначения продукта — в жизни отдельного челове­ка или всей цивилизации — подводит нас к постижению его первичного значе­ния. Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственн­остью открывает вам путь к господству на рынке. Это происходит потому, что, значение категории представляет собой своего рода сильный попутный ветер или течение. В отличие от уместной специализации, это — не «мотор» бренда, а сила, способная увеличить мощность бренда и придать импульс его движению.

Эта идея выходит далеко за рамки старой концепции «выгоды от категории», которую воспринимали в объективных и функциональных терминах. В отличие от той концепции архетипические бренды олицетворяют собой значение, лежа­щее в глубине этой выгоды. Мыло «Ivory» связано не только с очищением кожи; скорее, оно ассоциируется с более глубоким смыслом очищения — обновлением, чистотой и невинностью. (Именно в этом таится причина громкого скандала, ра­зыгравшегося после обнародования фактов о том, что актриса, некогда снимав­шаяся в порнографических фильмах, стала моделью для рисунка лица матери на упаковке «Ivory Snow». Компания Procter & Gamble немедленно заменила модель и упаковку.) Авиакомпания Eastern Airlines не просто доставляют вас из одного места в другое; она представляет собой «Крылья Человека». Компания Nike не говорит о том, что ее спортивная обувь — лучшего качества; она заявляет: «Про­сто сделай это», бросая вызов дисциплине и предопределенности, и призывая, в конце концов, добиться «этого» — приобрести необходимую физическую форму и победить. И даже название этой компании — имя крылатой богини победы, как мы уже упоминали ранее, соответствует глубокому архетипическому смыслу, ас­социирующемуся с быстротой ног. Когда бегун просто надевает обувь фирмы Nike, это может вдохновить его бежать быстрее или на более длинную дистанцию просто потому, что эти кроссовки ассоциируются с героическими усилиями. По­скольку овладение значением категории может вывести бренд на лидирующие позиции, мы провели архетипические исследования широкого спектра категорий.

В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количе­ственные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young & Rubicam и в качестве частного консультанта.

КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ

Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобиле­строительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рациона­лизации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаменталь­ных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выде­лили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таб­лице на следующей странице, которые были включены в анкету.

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассо­циации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они от­вечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отноше­ние к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использо­вании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бен­зина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отноше­ние к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность за­щищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной се­мейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены со­бираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реаги­руя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вожде­ния был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

Психологическая потребность

Производные слова и образы

Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.

Успешный. Компетентный.

Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.

Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.