Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 56)

Заботливый

Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм» неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одно­временно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и раз­рушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного куль­та, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини пло­дородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его влас­ти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений ис­ключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосто­ронность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет реша­ющее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказа­ние заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пи­шет А. Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огром­ной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется про­тиворечивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете посвящать себя занятию, которое не­заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром на­шей собственной Вселенной ?[43]

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы по­стоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материн­ством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кри­чащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и куль­турные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соот­ветствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родите­лей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, про­износя следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе.

Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены. Что меня заботит ?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск. Таков мой план, Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, при­знающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой напи­саны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеять­ся, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасны­ми рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отне­сти рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародиро­вать ее. Один из таких рекламных макетов МЫ изображала рыдающую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звон­ком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, осно­ванная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Ком­пания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботли­вого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т& Тпотер- пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный кон­курент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блиста­тельно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кам­пании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию де­тей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением луч­ших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ре­бенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу— ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вмес­те со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим ми­ром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помо­гают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и за­ботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навева­ют воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никог­да не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сен­тиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям лю­бовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький маль­чик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкаль­ный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявле­ниях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка гово­рит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»[44].

Компания Siouffers позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе крас­ной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам простор­ные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызываю­щий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особен­но важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернув­шимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.