Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 57)

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных уст­ремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби— ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы смо­жете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здо­ровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здо­ровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря ваше­му личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии

Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании . Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. Третий уровень: альтруизм, забота о мире. Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием зани­мающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я все­гда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относи­тельно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого че­ловека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спя­щей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ

Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах, зави­сящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно есте­ственной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени, что это может привести к утрате дифференцированной характерной индивидуаль­ности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственнос­ти, которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая ком­пания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над­писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь. По­жалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".

Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда дос­таточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye: она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами. Над­пись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом, сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно, что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.

Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит. Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в по­стели, рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мя­чом и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуж­дают купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изоб­ражает малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее: «Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».

Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произно­сит следующие слова:

«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок нео­пределенность становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, что­бы узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас волновало будущее Аманды».

В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "По­требности Аманды не обсуждаются».

Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отме­чающие его рост. Надпись гласит:

«Это метки роста маленького мальчика, который постоянно растет,

что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,

которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse *. что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам распорядиться всем богатством жизни, который оплатит обучение этого маленького мальчика,

который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него ".

Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, са­мое важное - это защищать его от вреда».

Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчез­нут, о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен

молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например, волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают на­чатое отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, воз­можностей, даже волос!

В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа Заботливого. В лучших — они передают саму суть отношений заботы:

эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной;

общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;

последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;

доверие — краеугольный камень истинной привязанности. Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать

любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНО -ЭТИЧЕСКАЯ ЗАБОТА

По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скоpee, .инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» ко­мический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затра­гивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязан­ность друг к Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами. Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него ма­неж на заднем дворе.

Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в реклам­ных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репута­цией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с авто­мобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные моде­ли, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и мате­ри, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолже­ние, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина![45]