Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 55)

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Фран­циско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от од­ного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер— граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт.² Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архе­тип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоян­но обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их гла­за не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:

позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;

предназначены для отдыха и развлечений;

предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), p. 61

Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель

В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг зам­ков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю во­круг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких живот­ных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают га­зоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же жела­ние безопасности и порядка.

Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на устой­чивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы, подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами. Поэтому не­удивительно, что так много людей в период образования семьи хотят приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же, симмет­рично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой безопас­ный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».

Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов Забот­ливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в одиночестве.

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произ­ведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный Шек­спир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в карьере. Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после восхити­тельного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.

Правитель стремится контролировать ситуации» особенно если они начинают ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуе­мой и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем». Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители

Принадлежность

 

Мастерство Рис. 5.1

Независимость

Стабильность

4

вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать порядку и предсказуемости. В фильме «Элизабет» (ху­дожественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс превра­щения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом Правителя.

Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде, кото­рая выглядит стабильной: старой части города; больших основательных зданиях; мощных автомобилях и приборах; окультуренных садах и парках; комфортабель-

В древности лес рассматривали как со­средоточение хаоса, неопределенности и сексуальности. С другой стороны, со­временный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание контроля,стабильности и безопасности.

ной и хорошо подобранной обстановке; в том, что они сами спроектировали; тех­нологии, которая повышает степень контроля над окружающей средой. Все это помогает сделать бизнес рентабельным. Заботливый предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в безопасности. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые това­ры, новые производственные процессы, новые организационные и маркетинго­вые структуры и подходы. Правитель управляет этими новыми структурами, на­блюдая за качеством их функционирования.

Сегодня желание стабильности и контроля сталкивается с определенными препятствиями, поскольку темп современной жизни настолько высок, что нам приходится соприкасаться с ситуацией, которая меняется не только ежедневно, но и ежечасно. Руководители компаний признают, что даже если они в течение одного года все делают правильно, в следующем году рыночные, экономические и законодательные условия будут совершенно иными, и поэтому все дело придется переосмысливать и реструктурировать. Слияния и приобретения фирм выбива­ют почву из-под ног рабочих, заставляя их постоянно менять стиль жизни, а иног­да и проходить обучение в совершенно новых областях. Культура и искусство получают великолепное финансирование в течение одного года, но оно может полностью отсутствовать в следующем.

Поскольку неопределенность жизни, особенно современной, носит тотальный характер, архетипы Творца, Заботливого и Правителя являются особенно полез­ными для современных брендов. Если они не прикрываются ностальгией, а тол­куются в современном и актуальном контексте, они учат нас сохранять порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами.

Глава 13 Заботливый

Девиз:« Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин— гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или лю­бую заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудно­стей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным моти­вирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, по­скольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любя­щего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомод­ным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истин­ная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящи­ми Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные глав­ным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких жен­щинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновь­ях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной мис­сис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две про­тивоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшеб­ница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Мате­ри, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для дето­рождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспи­тание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все