Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 50)

ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей, просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровожда­лось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».

Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как «Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существова­ния. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романти­ческом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекла­му: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».

Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сер­дцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, се­риалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи- энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напря­жение между любовниками. Как только любовь завершается естественным образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы дол­жны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре. В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажи­гает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянув­шейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротичес­ким потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.

ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ

Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он посто­янно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направлен­ной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной вер­сии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызы­вающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию. Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже страх.

Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души

каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоци­ации с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампа­ния ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.

Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врож­денную красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и эки­пажем, которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Совре­менная Золушка может добиться такого преображения, посетив большой универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу, покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки. Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать досто­верность глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве про­ститутки. Смена одежды не была чисто внешним изменением; она выявила ис­тинный характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.

Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка, одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь. Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истин­ную красоту вашей природы.

Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архе­типу Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а рек­лама в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значи­тельная часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа, поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику: Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.

По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемон­стрированный в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей при­вычкой к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и «Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, от­крывая такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому полити­ку, который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о «силе характера».

Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности, необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очарова­тельному Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее «я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих прояв­лениях ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключи­тельно мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Имен­но сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приоб­рети что-нибудь такое же пикантное для гаража».

State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного маке­та на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигаю­щей масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовер­шенна.

Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и жен­щинам выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых лю­дей, которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим же­ланиям, означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомни­тельное воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ро­лей (например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует); однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая рекла­ма не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.

Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и иде­альных мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными, пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функци­онирующие механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. По­скольку в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демон­стрирует самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей