Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 51)

защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле. Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило, весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показывае­те свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизи­лась к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам; и женщинам. Вместо обе­щаний идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том, чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они хотят дать.

ЧУВСТВЕННОСТЬ, ПИЩА И ПОТВОРСТВО СЛАБОСТЯМ

Если не считать тревоги по поводу того, любит ли кто-нибудь нас, архетип Любов­ника крайне приятен просто в силу того, что Эрос, в своем аспекте искателя удо­вольствий, обогащает человеческую жизнь. В фильме «Том Джонс» есть велико­лепная сцена, в которой двое потенциальных любовников похотливо едят, глядя в глаза друг другу. Квазисексуальное чувство часто присутствует в особенно изыс­канной пище. «Gevalia Kaffe» изображает женщину, которая вот-вот испытает бла­женство, наслаждаясь ароматом кофе. Шоколад «Godiva» обыгрывает связь меж­ду сексом и шоколадом, используя образ обнаженной леди Годивы, скачущей на лошади и прикрытой лишь своими длинными струящимися волосами.

Штатный сотрудник «Washington Post» Пол Ричард рассказал нам в телефон­ном разговоре о том, что белые скатерти, цветы и свечи, обычные практически для всех хороших ресторанов, бессознательно ассоциируются с женской боже­ственной энергией, точно так же, как полупрозрачные занавеси и даже плащ Су­пермена. Если бы пришельцы приземлились на Земле и стали исследовать нашу цивилизацию, они, несомненно, пришли бы к выводу о том, что земляне не в со­стоянии хорошо поесть, не чествуя Богиню. Он говорит, что Богиня присутствует во всем, что окружает нас, начиная от женщины в полупрозрачных одеждах, по­глаживающей капот автомобиля, до роскошного качества света и форм в класси­ческой спокойной жизни.

Для влюбленного Эрос присутствует во всем — в проявленной или потенци­альной форме. В рекламе коньяка «Hennessy» двое влюбленных двигаются на­встречу друг другу, чтобы слиться в продолжительном поцелуе — что является восхитительным эротическим моментом предвкушения. Надпись гласит: «Если вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка "Hennessy"»; здесь употребление товара компании ассоциируется с радостью от поцелуя.

Реклама «Uncle Ben's» использовала изображение возлюбленных. Женщина кормит мужчину, предположительно сидящего напротив нее, а надпись говорит следующее: «Блюда такие возбуждающие, они почти разогревают сами себя». (Но способно ли чувственное удовольствие, получаемое от этого блюда, выпол­нить обещанное? И таков ли бренд «Uncle Ben's», чтобы ставить обещание страс­ти на первое место?)

Архетип Любовника абсолютно естественен для различных курортов, обеща­ющих чувственное здоровое времяпрепровождение. С. D. Peacock позициониру­ет часы «Concord Gold diamond watch», изображая их на руке обнаженной краси­вой женщины, лежащей на животе на белой простыне, как будто в ожидании мас­сажа. Этот образ навевает воспоминания не столько о сексе, сколько об изнежен­ности.

Реклама «Caress Moisturizing Bath Products» изображает женщину, завернув­шуюся в полотенце и выглядящую так, как будто она испытывает полный экстаз, а надпись гласит: «Вас так еще никогда не ласкали». Подобная реклама обладает эротическим потенциалом, связанным с опытом нежности.

Откровенно дразня, Absolut упаковала свою пахнущую цитрусовыми водку в кожуру апельсина; если ее снять, то покажется фирменная бутылка. Реклама, на­зываемая «Абсолютное раскрытие», намекает на то, как любовники постепенно раздеваются, обнажая свои тела и свои эмоции. Реклама «Absolut» в неявной фор­ме оживляет архетип, значение которого, как правило, выражается в более откро­венной форме. Самая знаменитая реклама этой фирмы — с бутылкой водки, орга­нично вписанной в силуэт города на фоне неба, — отражает тягу Любовника к слиянию и красоте, и обладает чувственностью, которая не кажется ни вынуж­денной, ни оскорбительной.

Архетип Любовника говорит о страсти — не только в нашей личной жизни, но и на работе. Chrysler использует это в своей рекламе: «Без души это всего лишь пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили». Реклама не ос­танавливается и идет дальше: «Страсть — это такая сильная эмоция. Она дает нам силы жить, заставляет учащенно биться наши сердца при виде тех вещей, кото­рые для нас по-настоящему важны в жизни. Для Chrysler — это создание необыч­ных автомобилей. Автомобилей, рожденных благодаря революционному дизай­ну и инновационным разработкам».

Что замечательно в этой рекламе, так это понимание того факта, что, как толь­ко архетип Любовника затронул наши души, наши жизни должны наполниться страстью. Джозеф Кэмпбелл взывает к Любовнику в каждом из нас, предлагая своим читателям «следовать зову счастья». В наши дни огромное количество книг с советами как помочь самому себе и продвинуться по карьерной лестнице помо­гают людям наметить свои собственные цели, осознав, что им нравится делать.

ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА

Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражаю­щих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше пони­мание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели. Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка ста­новится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Напри­мер, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек, или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их мате­ри, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку —

это все равно, что сказать: «Ты очень много значишь для меня. Я замечаю, какой ты и что тебе нравится. Открытка, которую я отыскал, показывает, что я по-на­стоящему знаю тебя»-. Серия открыток, разработанная на основании этих иссле­дований компанией Young & Rubicam, подразумевала следующее: «Получи кусо­чек самого себя. Получи "Hallmark"».

Компания Hallmark понимала, что ее открытки должны быть любовными исто­риями, поэтому она начала выпускать рекламу в стиле любовных историй. Неко­торые сюжеты этой, рекламы говорили о романтической любви, но большинство было посвящено другим формам близости — дружбе, любви между родителями и детьми, и даже рабочим взаимоотношениям. Каждый раз реклама вызывала в па­мяти архетипическую историю. Молодая женщина беспокоится о том, что потеря­ет своего парня, поскольку ей надо ехать учиться в балетную школу. Он уговари­вает ее ехать, и в тот момент, когда она чувствует себя особенно ранимой на новом месте, она получает от него открытку, напоминающую ей об их любви.

Молодая девушка, которая идет на урок игры на фортепиано к пожилому пре­подавателю, дарит ему поздравительную открытку с днем рождения, и он изо всех сил пытается не показать, насколько глубоко это тронуло его, но слезы и улыбка выдают его в тот момент, когда девушка садится играть на пианино.

В красивом рождественском рекламном ролике измученный отец полностью игнорирует свою красивую маленькую дочку, пытаясь установить рождествен­скую елку, повесить гирлянды и все подготовить к празднику. Затем он слышит, как его дочка разговаривает с Санта-Клаусом и говорит ему, что предпочла бы всем обычным подаркам, чтобы ее папа проводил с ней больше времени. Он был великолепен в роли Заботливого и делал для нее все необходимое. Но она хочет настоящей близости — любви. Он ведет ее в гостиную, сажает перед камином, и начинает рассказывать ей историю, которую некогда поведал ему его собствен­ный отец. Приоритеты восстановлены; устная традиция сохранена. В этой рекла­ме вообще нет ни слова о продаже; она содержит лишь послание «Hallmark»: «В этом сезоне сделайте самый великолепный подарок. Подарите себя».

Эти рекламные ролики не просто привлекают внимание. Они работают, пото­му что такие истории постоянно усиливают индивидуальность Любовника ком­пании Hallmark таким образом, который совпадает с истинными чувствами поку­пателей. Эти истории являются архетипическими, но не стереотипными. Они связывают архетип с хорошо знакомыми нам ситуациями, которые тем не менее не являются предсказуемыми.

Значение Любовника также подкрепляется схемой магазинов компании» за­нимающихся розничной торговлей. В 1998 году Hallmark открыла более 80 новых магазинов, позволив теме Любовника доминировать в процессе продажи, а не| только на открытках и в рекламных роликах. В новых магазинах есть спокойные места, где можно посмотреть открытки, поставлены столы и стулья, чтобы надпи­сать их, лежат коробки с цветными карандашами для детей и стаканчики кофе для взрослых. Подобное расширение услуг для покупателей привело к резкому увеличению объема продаж товаров Hallmark¹.