Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 49)

супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото­рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца­том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек­суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола. Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен­том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со­храняются на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рек­ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав­ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться. Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше­ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений «granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость, по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству­ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви, уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи-

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

 

тельности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи­тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар­хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Од­нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любов­ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выгля­деть не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать

и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор­ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска­зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб­ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает сексуальные контакты.

СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ

В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексу­альность. Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Лю­бовника являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следую­щей надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. На­слаждайтесь путешествием ».

Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоци­ируются с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемника­ми, продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомо­бильного радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испы­тайте голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на ко­торой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.

Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ван­ной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может воз­никнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определен­но выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку, выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими факторами в производстве солода».

В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной про­даже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире муж­ским брендом».

«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА

Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос- де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став стар­ше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических ве­щах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в каба­ре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех бу­дет иметь этот скромный магазинчик!

Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протя­жении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и неза­висимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем слу­чае тем и другим одновременно.

Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаме­нитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия, тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать пра­ва на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень неподходящие духи для благовоспитанных дам».

Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатей­ших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»¹.

КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ

Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегант­ного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пишу, наслаждаться аро­матом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.

Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника использу­ется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма «Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.