Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 36)

Шестидесятые годы XX в. можно считать эпохой Бунтарей, с ее героями кон­тркультуры и ковбоями, которая окончательно изменила ценности свободы для целой культуры — и это при условии того, что их понятия свободы сильно отли­чались от устоявшихся. Когда поколение, родившееся во времена «бэби бума» пришло к власти, оно привнесло в жизнь общества многие из этих альтернатив­ных ценностей.

Реклама «NetZero» пародирует судебное разбирательство маккартиской эпо­хи, в ходе которого комиссия Конгресса расследует деятельность Интернета и признает его антиамериканской организацией, поскольку он свободен. Однако храбрые свидетели защищают американскую традицию свободы высказываний и выступают в защиту права человека на свободный доступ. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что новый мир электронной торговли обладает чертами вос­хитительно свободного, нарушающего законы Бунтаря. Тем не менее, такие брен­ды, как «CompuServe» и «AOL» теряют клиентов, поскольку они поступили не­дальновидно, набрав больше подписчиков, чем в состоянии обслужить. Устоявшиеся правила просто-напросто не действуют в этом новом мире. Да, это немного напоминает Дикий Запад, где правление закона и порядка установилось не до конца. На этом этапе выживают только самые сильные и умные.

Во многих культурах существует фигура трикстера[35], который действует по­чти исключительно на основе примитивного инстинкта (то, что Фрейд называл Идом). Фигура Койота в фольклоре американских индейцев, вступает в борьбу с людьми, чтобы добыть еды, отделяет свой пенис и посылает его вперед наси­ловать женщин, и вообще действует, руководствуясь только жадностью, обжор­ством и похотью. Такие персонажи в культуре играют роль «слабительного сред­ства». Их поведение соответствует тому, как люди ведут себя во внутренней жизни, но считают абсолютно неприемлемым в социальном или нравственном аспекте. Когда мы видим такое поведение и смеемся над ним, мы признаем факт его существования, его энергия высвобождается, а воздействие на людей ослабе­вает.

Некоторые образы Бунтарей носят более темный характер и могут подкреп­лять потенциально опасное поведение либо способствовать ему. Трудно сказать наверняка, как именно они функционируют. Сегодня Интернет и средства мас­совой информации обладают некоторыми чертами трикстера. Выпускаются на волю базовые и наиболее примитивные эмоции. Мы еще не знаем, поспособству­ет ли это высвобождению наиболее примитивных эмоций. Смогут ли люди циви­лизованнее относиться друг к другу или же мы являемся свидетелями заката ци­вилизации? Помогают ли порнографические веб-сайты «выпустить пар» или увеличивают количество изнасилований и случаев кровосмешения? Обладают ли яростные и непристойные стихи в песнях в стиле рэп свойством вызывать ка­тарсис и снимать фрустрацию, или они порождают и поощряют насилие, сексизм и асоциальное поведение? Пока мы не может дать определенные ответы на эти вопросы.

Когда архетип Бунтаря активизируется в людях, они могут чувствовать свою отчужденность от господствующей культуры и презирать ее правление. Их может привлекать саморазрушительное поведение (употребление наркотиков, пирсинг, одежда, которая выводит их за пределы нормального общества) или действия, по­пирающие общие нормы этики, здоровья или приличий. Хотя Искатель также хо­дит по краю, он просто хочет быть свободным. Напротив, Бунтарь на самом деле желает нарушить привычный ход вещей, шокировать людей, вызвать революцию, избавиться от чего-либо или просто почувствовать возбуждение от того, что он является «плохим парнем». И тот и другой могут чувствовать свое отчуждение, но Искатель воспринимает разрыв с чувством печали и одиночества, тогда как Бун­тарь испытывает гнев, ярость или радость от нарушения норм общества.

Большинство молодых людей испытывают некоторое чувство отчуждения от культуры просто потому, что на определенной стадии развития должны найти себя. Если отчуждение незначительное, они могут идентифицировать себя с Ис­кателем. Если же оно выражено сильнее, то они идентифицируют себя с Бунтаря­ми или, по крайней мере, с повстанцами. Термин «мятежник» (rebel) в нашем об­ществе имеет неоднозначный смысл, которым могут обладать оба архетипа. Если мятежник осуществляет свою деятельность на индивидуальном уровне, мы ви­дим Искателя за работой. Однако если повстанец готов нарушить соглашение или закон, тогда он несет архетип Бунтаря.

В повседневной жизни бренды с архетипом Бунтаря могут привлекать ответ­ственных, тяжело работающих людей не потому, что они хотят разрушить что- либо или шокировать кого-либо, а просто потому, что им хочется выпустить пар. Добродетельная мать может почувствовать приятное возбуждение, надушившись «Опиумом», но она никогда в жизни не нарушит закон. Успешный адвокат или врач могут кататься на «Harley-Davidson», и их может привлекать реклама SUV, в которой фрустрированный водитель, зажатый в потоке транспорта, неожидан­но сворачивает с дороги и едет по бездорожью, нарушая таким образом правила, которых вы вынуждены придерживаться на скоростном шоссе.

Я ЧЕРТОВСКИ ЗОЛ И ДАЛЕЕ НЕ НАМЕРЕН ТЕРПЕТЬ ЭТО

Искатель одинок и находится в поисках своей характерной индивидуальности. Бунтарь страдает от беспомощности и ищет чувства власти, даже если она сво­дится лишь к способности шокировать окружающих или пренебрегать ими. Nintendo выпустила рекламу, где фигурируют варвары в пурпурных одеждах, с раскрашенными лицами и яростным выражением лиц, которые готовы разорить деревню. Она гласит следующее: «В темные века выбор цвета отражал личные предпочтения человека относительно способа безумия, нанесения увечий и мас­совых разрушений. Это справедливо по сей день». Далее следуют изображения «Nintendo» с шестью новыми способами окраски. Можно сделать вывод, что дети и подростки должны испытывать особенно сильное чувство гнева и беспомощ­ности, если их привлекает образность с таким уровнем насилия. Видеоигры «Diamond» несут послание в графической форме: изображение человека, прице­пившегося из пистолета, на фоне земного шара, охваченного огнем, сопровожда­ется такой надписью: «Не медли с нападением. Не медли с уничтожением. Если ты устал, это ускорит твое отступление».

Уровни Бунтаря

Вызов: чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности.

Первый уровень: идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы

или общества, отказ от принятого поведения и морали.

Второй уровень: шокирующее или разрушительное поведение.

Третий уровень: превращение в мятежника или революционера.

Тень: криминальное или злое поведение.

Архетип Бунтаря отличается удивительной устойчивостью. Он может опреде­лять ценности будущего, а также представляет собой форму сохранения архаичес­ких черт культуры. Банды тинэйджеров и мафия организованы точно так же, как феодальное общество. Некогда это было приемлемой формой социальной струк­туры, но сейчас ситуация коренным образом изменилась. В какой-то степени именно архетип Бунтаря определяет популярность людей вроде Говарда Стерна (Howard Stern)*, чьи политически некорректные замечания позволяют некото­рым людям выпустить пар. Похоже, что подобные высказывания не вызывали бы столь сильного раздражения еще несколько десятилетий назад, но поскольку в настоящее время они, в общем, являются неприемлемыми, многие веселятся, слы­ша столь свободное выражение чувств. (Другие же полагают, что подобные выска­зывания подкрепляют их собственные взгляды, которые следует хранить в тайне.)

Большинство экстремальных форм поведения привлекает нас именно анахро­низмом. Так, Аттила был некогда героической фигурой, но сейчас его безжалост­ность можно расценивать лишь как преступление. Несомненно, любой совре­менный военный трибунал признал бы его виновным в преступлениях против человечества. Тем не менее такое поведение сохранилось и процветает в совре­менных видеоиграх (а равно и в некоторых районах нашего мира, например, в Руанде и Косово).

Sega Dreamcast рекламирует саундтрек Роба Зомби как «кровавое возмездие, крайне кровавое возмездие». «Infogames» пропагандируют «Кабанов войны» сле­дующим образом: «Этот маленький поросенок пошел в армию. Этот маленький поросенок остановился в доме. У этого маленького поросенка были гранаты. У этого маленького поросенка никого не было. Этот маленький поросенок кинул гранаты — и —БАХ! БАХ! БАХ! Он превратил всех остальных свиней в бекон!» Мы могли бы продолжать до бесконечности. Это всего лишь верхушка айсберга.

Хотя есть много рекламы уважаемых компаний, которые изображает афро- американцев ответственными гражданами, принадлежащими к среднему классу, много рекламы, предназначенной для черных американцев, носит насильствен­ный характер, что, возможно, отражает корпоративный миф, согласно которому афроамериканцы «чертовски злы и более не намерены выносить это». Под лейб-

*В России подобными классическими архетипом Бунтаря являются политик Владимир Жи­риновский и, в определенной степени, телеведущий Евгений Киселев. — Примеч. науч. ред.

5 Зак 977 лом «Murder Inc.» («ЗАО Убийство») рекламируется музыкальный альбом под названием «The Murderers» («Убийцы»), на обложке которого изображены гнев­ные и сердитые негритянские лица. Исторически архетип Бунтаря в его самых примитивных формах проецировали и на негров, и на индейцев (которые в куль­туре отражали также образ Благородного Дикаря). Независимо от того, создают ли такую рекламу белые или черные американцы, она, несомненно, подкрепляет анахроничные и расистские образы.