Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 35)

Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они прояв­ляют враждебность и гнев, склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы получить желаемое. Люди, кото­рые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым спо­собом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут быть аморальными, но, по крайней мере, они воспри­нимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им восхищались, Бунтарю дос­таточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь: анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.

Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядоч­ную стрельбу только для того, чтобы нарушить привычный порядок вещей и ощу­тить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действо­вать, когда несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря про­воцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой иденти­фицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате уни­жений и гонений (за то, что был не таким, как все, калекой или обладал каким- либо дефектом).

Естественная среда обитания Бунтаря — это потайные, укромные места. Пси­холог К. Г. Юнг писал об архетипе Тени, которой обладают как индивиды, так и культура: качествах, которые они считают неприемлемыми и поэтому отрицают и скрывают их. Люди даже самим себе не хотят признаваться в существовании Тени, поэтому они зачастую проецируют ее на окружающих, считая, что именно окружающие являются их проблемой.

Бунтаря можно узнать в мятежнике, революционере, злодее, диком мужчине или дикой женщине, неприспособленном человеке, враге или иконоборце.

Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры — т. е. тех качеств, которые общество презирает и отрицает. В этом качестве Бунтарь может высво­бождать накопившиеся страсти общества, — в давние времена в праздники дозво­лялось очень многое (например, в Англии во время кельтского праздника Бель- тайн — 1 мая (Вальпургиева ночь), все сексуальные ограничения отменяли на одну ночь) — и служит в обществе своего рода предохранительным клапаном, что лишь помогает стабилизировать культуру. В наше время рок-фестиваль в Вуд- стоке олицетворяет собой положительный образ бунтарской культуры, выраба­тывая потенциал для более утопических времен, тогда как роман Рой Габриэль «Altamont» («Альтамонт») рисует антиутопическое общество Бунтарей, скаты­вающееся в пропасть насилия.

Достаточно лишь вспомнить об успехе романов и фильмов о Бунтарях, чтобы оценить силу этого архетипа в современном обществе: в фильме Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или романе Джека Керуака «На дороге» (1957) по­стоянное отчуждение от культуры ведет к нарушению культурных норм и за­претов. Резонанс, вызванный такими книгами и фильмами, говорит о том, что ка­кая-то частица в нашей душе также постоянно ощущает отчуждение от

Бунтарь

Основное желание: месть или революция.

Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.

Стратегия: ломать, разрушать или шокировать.

Ловушка: перейти на темную сторону.

Награда: неистовость, радикальная свобода.

господствующей культуры, особенно когда мы находимся в юном возрасте. В дру­гих фильмах, например «Бонни и Клайд» (1967) и «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969) Бунтарь изображен как достойный славы персонаж, а нарушение правил — как освобождение. В других произведениях, таких как «Крестный отец» (1972) или «С широко закрытыми глазами» (1999), разрабатывается тема при­влекательности криминального или запретного поведения. Хиппи в 1960-х годах внедрили бунтарские ценности контркультуры в культуру, а когда дети, рожден­ные во времена «бэби бума», выросли, эти ценности стали принадлежностью ос­новной части общества, а вместе с ними — и такие журналы, как «Rolling Stone». Сегодня рок-музыку, которая некогда принадлежала контркультуре, предпочи­тают представители среднего класса в весьма зрелом возрасте.

В каждом поколении подростки стремятся к бунтарской продукции. Всего лишь несколько лет назад в эту категорию попадала краска для волос фиолетово­го цвета. Сегодня этой потребности отвечают татуировки и пирсинг, многие фор­мы хип-хопа и рэпа, а также мотоциклы «Harley-Davidson» (привлекающие бун­тарей любого возраста). К бунтарским брендам относится MTV, которое любят многие подростки и которое так сильно тревожит многих родителей. В более мяг­кой форме это же справедливо и для канала «Fox», который сильнее, чем осталь­ные коммерческие вещательные сети «ABC», «NBC» или «CBS», делает акцент на шокирующие и экстремальные новости. Хотя «Calvin Klein», несомненно, яв­ляется брендом Любовника, поскольку образность этой фирмы насыщена сек­суальностью, компания обладает также качествами Бунтаря, поскольку баланси­рует на грани того, что дозволяют общественные приличия.

Тысячи людей слушают Говарда Стерна или смотрят программу «Политичес­ки некорректно», пьют текилу, «Jack Daniels» или «Southern Comfort» или курят сигареты «Winston». Пиратского вида заплатка на рубашке фирмы Hathaway, вполне добропорядочном изделии во всех остальных отношениях, придает бун­тарский «налет» ее хозяину. Что касается движения женщин, то его образован­ные представительницы, занимающиеся профессиональной деятельностью, под влиянием книги Клариссы Пинколы Эстес (Clarissa Pinkola Estes) «Бегущая с волками» пытаются вернуть утраченную ими инстинктивную дикую женщину, живущую в их душе. В свою очередь, Роберт Блай (Robert Bly) и другие авторы побуждают мужчин заняться поисками их собственного дикого мужчины.

Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает самовыражение человека. Классический американ­ский роман Натаниэля Готорна «Алое письмо» (1850) противопоставляет пури­танское общество более свободной жизни в лесу, которая связана с сексуально­стью, витальностью, грехом и, как это ни парадоксально, трансформированной добродетелью. Американские книги и фильмы, критикующие общество, нередко изображают то, как хорошие люди вынуждены нарушать закон во имя торжества справедливости. Известным примером такой книги является роман Марка Твена «Приключения Гекльберри Финна». Эту же тему поднимают современные филь­мы — «Тельма и Луиза», «Жареные зеленые помидоры» и «Правила сидрового дома», в которых отдельные группы людей чувствуют себя настолько беззащит­ными перед лицом общества, что вынуждены нарушать закон просто для того, чтобы выжить. Такие исторические фигуры, как Ленин или Малькольм Икс[34], де­монстрируют, что происходит в обществе, в котором лидеры обездоленных групп отчуждаются настолько, что прибегают к насилию.

В повседневной жизни такие знаменитости, как Брэд Питт, Джек Николсон и Мадонна, преуспели благодаря тому, что нарушили устаревшие правила и люди восприняли это как освобождение. При условии сексуальной свободы и даже про­мискуитета — и одновременного ношения христианского креста и имени Святой Девы — характерная индивидуальность бренда Мадонны бросает вызов исто­рическим различиям между девственницей и шлюхой. Такая индивидуальность бренда требует способности пойти на риск. Она может принести бешеный успех, если общество готово к тому, чтобы его ценностям был брошен вызов. Если же общество не готово, то такой бренд может повлечь за собой серьезный провал, кри­тику и позор.

В Советском Союзе капиталистическое поведение считалось бунтарским, хотя обстоятельства вызывали необходимость прибегать к услугам черного рынка (ко­торый, без всяких сомнений, был капиталистическим в своих крайних проявле­ниях). Со временем возникла целая нация Бунтарей, появление которой привело к разрушению коммунизма (по крайней мере, в той форме, в которой он суще­ствовал).

Тем не менее Бунтарь заключает в себе угрозу того, что восстание индивиду­ального, тихого мятежника примет такие формы, которые разрушат общество, либо разъедая его изнутри, либо обрушив на него яростный взрыв. Негативная сторона этого архетипа проявляется в персонажах вроде Дарта Вэйдера (Darth Vader) и других негодяев, вставших на сторону зла. Таким образом, негативная ипостась Бунтаря процветает в организациях, в которых выгода и конкуренция превалируют над нравственными ценностями и чувством социальной ответствен­ности; всегда существует опасность, что поглощение компании путем скупки ее акций на рынке разрушит характерную индивидуальность (и, следовательно, душу) здоровой компании.

НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ

Бренды-Бунтари выполняют очень неоднозначную задачу. Если ценности отсут­ствуют, то они могут подкреплять бездушное, циничное поведение. В то же самое время они могут помочь борьбе против угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном, позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим существующее положение вещей. Кроме того, они могут поспособствовать настоящей революции, разорвать путы уравновешенного репрессивного мышления и направить его в абсолютно новое русло.