Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 38)

Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяже­лые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напомина­ют сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»¹.

Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:

«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, кото­рая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью- терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу иска­телем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагива­ет на кнопке фотоаппарата».

ВЛАСТЬ НАД ЛЮДЬМИ: APPLE И РЕВОЛЮЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милос­ти, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи назы­вают этот эпизод «счастливой ошибкой».

Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации. Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рек­ламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности —

¹ David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.

Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт[36], Роза Парке, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон[37], Джон Леннон) и Йоко Оно). Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что прак­тически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.

Основатель Стив Джобс говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиуто­пического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассо­циируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Боль­шого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Од­ним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их бес­порядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора гово­рит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему 1984 году ничем не будет напоминать "1984"».

В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают ком­пьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют лю­дям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с ко­лоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьюте­ров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрес­сивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в ре­альной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя

компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратил­ся за услугами к рекламной компании агентства Chiat/Day, которая создала блок- бастер — бунтарскую рекламу «1984»[38].

Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фи­гурки — как в мультфильмах; они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более вели­чественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного про­странства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.

ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ

Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских страте­гий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все. Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособ­ный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для на­ступления весны, это привело к процветанию.

В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан ак­цент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бун­тарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз гово­рит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber». Он утверждает следующее:

Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество пред­ставляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал . со времен обучения в школе. Именно в Гарварде он начал превращать эти идеи в революци­онную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он начал мечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том ма­тематическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка².

Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ

Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может быть, в силу того, что с этим стилем ассо­циируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рек­ламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существо­вании рэйва.

Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные жур­налы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете до­браться до широкой аудитории; так, MTV пользуется популярностью у подрост­ков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой ин­формации, принадлежащим к контркультуре.

Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зача­стую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настояще­му тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.

Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следователь­но, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на вне­дрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными; они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.

Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей ви­димости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопри­стойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.