Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 40)
Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Духовные идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят поразительные результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изменить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви «New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта. Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие направлено изнутри во внешний мир.
Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрывающиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам: мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возвестившая о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары, магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшебника.
В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в телевизионном сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый рыцарь») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тогда как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здоровыми и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии. Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным, потому что «продолжал идти вперед и вперед».
Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.
Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образность, одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индейцев прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со всеми медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что касается шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древний фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Компьютеры просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных технологиях существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспоминания о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифицировали с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.
Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так,
Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у которых существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духовной помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руководства.
Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает сознание, поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Следовательно, архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководителей бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.
Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшебниках, которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекламу, воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружающих поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного образа Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи. В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, который использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающими, а не для коммуникации с ними.
MASTERCARD: ШЕДЕВР МАРКЕТИНГА
Реклама MasterCard является чудесным примером кампании, использующей магические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что дается бесплатно, с тем, за что реально платили по MasterCard. Например, одна из них гласила следующее: «Обед для 37, Chex Marcella: $2416; одна счастливая карта на 50-летний юбилей: $1,95; ночная рубашка для ребенка с изображением леопарда: $45; способность вызвать румянец на ее щеках: бесценно».
Со временем эта кампания настолько успешно и прочно связала MasterCard с такими бесплатными моментами, что многие другие рекламные сюжеты вообще не содержали информацию о том, для чего же реально можно использовать ay
Уровни Мага
Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт. Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения. Второй уровень: переживание потока. Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению. Тень: манипуляции, колдовство.
карту при покупках. В одном из таких рекламных роликов говорилось следующее: «Обратиться к голосу разума: $0; завести друзей на всю жизнь: $0; попробовать что-то новенькое: $0; поверить в себя: $0; быть молодым: бесценно». Обыг— рывалась избитая фраза: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального существует MasterCard».
Эта рекламная кампания воистину блестяща, поскольку она была многоуровневой. Первый уровень — это магические свойства, связанные с опытом использования кредитной карты. У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его помощью вы можете купить все, что вам хочется. Не сомневайтесь: в конце концов вам придется заплатить за все. Что же касается моментального переживания, то у вас возникает чувство, что вы можете купить все, что угодно — практически в любой точке мира. Во-вторых, MasterCard с пониманием относится к неоднозначному отношению потребителей к материалистической культуре и подчеркивает более истинный, магический опыт, который они могут приобрести благодаря этой кредитной карте. Следовательно, вы можете пользоваться картой для приобретения товаров и при этом переживать свои отношения с картой и компанией как связь с более истинными ценностями и глубинным опытом, чем те, которые вам может дать материальный мир. В то же самое время MasterCard льстит своим обладателям, давая им понять, что они имеют представление о существовании более возвышенных вещей, чем простое потребление. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы реалистичны, прочно стоите на земле, подлинны и знаете, что по-настоящему ценно в жизни. Мы тоже».
ВОЛШЕБНЫЕ МОМЕНТЫ, ПРЕОБРАЗУЮЩИЙ ОПЫТ
Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Pola- roid» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки (схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт. Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную обнаженную женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт почувствовала себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе «Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».
В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и характерную индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами противоположного пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У фирмы