Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 42)

«Волшебный» рекламный ролик «Volkswagen Jetta» показывает, что все про­исходящее во внешнем мере — в том числе и прыгающий мяч — движется в том же ритме, в каком движутся дворники на ветровом стекле автомобиля. Подоб­ный опыт синхронизации внешнего и внутреннего существования является симптомом того, что Михали Шикшенмихали в книге «Flow: The Psychology of Optimal Experience» («Поток: психология оптимального опыта») назвал пото­ком — состоянием, которое он отождествляет с чувством счастья для большин­ства людей.

Конечно, словом «поток» можно определить движения спортсмена, который не просто мечтает об успехе, но и добивается его. «Reebok» использовал весь це­лостный гештальт[40] этого термина в своей «кампании потока», которая включала в себя рекламный текст, содержащий следующее определение:

Поток (flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. Гладкое движение без заминок, напоми ющее течение жидкости. 2. Равномерное и легкое движение. 3. Демонстрация гращ естественности: «строфы стихотворения текли без запинки». 4. Легкое, без видим усилий, исполнение. 5. Сосредоточение внимания па целях и достижениях. Характер тика природной уверенности: «Дайте мне опытного спортсмена, дайте мне тренщ ванного спортсмена, но я сделаю ставку на того, кто обладает потоком.

Слоган «DuPont» «Чудеса науки» отдает должное сегодняшним волшебным достижениям науки. Реклама начинается такими словами: «мечты, ставшие реальностью» и изображает отца с дочерью, сидящей у него на коленях, и со «списком дел, которые необходимо сделать для нашей планеты». Этот список включает в себя такой пункт: «6. Создать лекарство против СПИДа. (Сделано) (Переходим к лекарствам следующего поколения. Хотелось бы дожить до того дня, когда никто не будет страдать этой болезнью)».

В древности Маги — шаман, знахарь, ведьма или повитуха — были целителя­ми. Сегодня у нас есть чудодейственные лекарства. Фирма Bristol-Myers Squibb («Надежда, триумф и чудо медицины») выпустила такую рекламу:

Маленькое чудо изображено слева от текста — четырехмесячный Люк Дэйви Армст­ронг. И другое чудо слева — его отец Лэнс. Текст: «Победитель велогонки "Тур де Франс " в 1999г. — 2287миль. И победитель в другой, даже более изнурительной битве — про­тив рака. В то время, когда Лэнсу Армстронгу был поставлен диагноз, его рак уже рас­пространился до его легких и головного мозга. Однако с помощью трех противораковых препаратов от Bristol-Myers Squibb врачам удалось вначале добиться контроля над заболеванием. А затем — полностью победить его. Вот уже более трех десятилетий Bristol-Myers Squibb находится на переднем крае борьбы с недугом, разрабатывая ме­дицинские препараты против рака. Сегодня достижения влечении болезни делают воз­можными такие чудеса, которые показаны выше.»

Основной принцип волшебства — что сверху, что снизу, — вся вселенная — в одной песчинке.

Компания Aether показывает такую картину — палец почти касается мини­атюрного Земного шара, а текст гласит: «Мы двигаем мир бизнеса... отсюда [Зем­ной шар] — и сюда [Ваш палец].» Дальше эта волшебная реклама обещает: «Се­годня Вы можете удержать на ладони всю силу офиса, Интернета, электронной почты и электронной торговли. В помещении и на улице. Без проводов».

Более того, древние алхимики обращались к книгам мудрости, и те учили их всему, что им было нужно для декларации своих взглядов. Самая первая кампа­ния по продвижению справочника «Yellow Pages» — «Ходят пусть пальцы» — по­казывала человека в букинистическом магазине, в поисках малоизвестного ста­рого справочника по рыбной ловле на муху. Потерпев неудачу еще в нескольких магазинах, он возвращается домой, где дочь подает ему «Yellow Pages». Как только он поручает ходить своим пальцам, он достигает цели. Эта рекламная кампания, длившаяся более десятилетия, позиционировала «Yellow Pages» в качестве источ­ника информации, которую было найти настолько легко, что справочник казался волшебным в своей способности соединять потребителей с кем-либо или с чем- либо, что им было нужно для того, чтобы их мечты реализовались.

Обретение обществом и коммерцией новой одухотворенности в последних двух декадах XX в., маркетинг продуктов и услуг New Age показывают ощутимую жизненную силу архетипа Мага в сегодняшнем мире. Примеры включают появ­ление метафизических фильмов и книжных магазинов, размеры секций New Age и метафизики в основных крупнейших книжных магазинах, аудиозаписи «Sounds True», радио «New Dimension», «Wisdom Channel», каталоги New Age, а также ус­пех бесчисленных духовных учителей, гуру, ведущих мастер-классов и организа­ционных консультантов.

МАГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: LUCENT TECHNOLOGIES

Магическая организация использует передовые технологии в области управле­ния сознанием, коммуникации и схемы организационной структуры. Двигателем магических организаций являются видение, поиск консенсуса относительно ба­зовых ценностей и достижение желательного результата, а затем выработка мак­симально гибких способов для достижения намеченных целей. Некоторые орга­низации не делают акцента на иерархической структуре и иногда формируют

самоуправляемые рабочие группы. Люди должны обладать такой полной влас­тью на местах, чтобы при необходимости воспользоваться ею. Обычно работники гордятся тем, что они ежедневно «извлекают кроликов из шляпы». Они также могут сожалеть по поводу того, что у них нет времени даже на то, чтобы восхи­титься чудом. В результате может наблюдаться синдром выгорания, однако, если им удается извлекать радость и получать благодарность, их энергия может «сво­ротить горы».

Когда Lucent Technologies (бывшие Bell Labs) отделились от AT& T, компания была знаменита благодаря своим инновациям, однако ее деятельность была свя­зана не столько с практическими применениями, сколько с фундаментальными исследованиями. Администрация фирмы решила, что необходимо серьезно обно­вить деятельность компании и отказаться от культурного наследия ЛТ&Т. Новое предприятие в Маунт-Олив, штат Нью-Джерси, возглавляемое эксперименталь­ной группой, демонстрирует стратегии организации-Мага. Фирма столкнулась с новой задачей: «Создать новый бизнес максимально быстро, с минимальными издержками и высочайшего качества — любым способом, на ваше усмотрение». Все структуры были временными. Объединяли их весьма простые принципы: «Наша жизнь — это скорость, инновации и качество; сильное чувство социальной ответственности; глубокое уважение к деятельности каждого человека... интегра­ция и искренность» и «Успешное обслуживание наших покупателей». Новые со­трудники подписывались под этим документом с соблюдением всех необходи­мых ритуалов, включая даже использование особой ручки!

На первых порах было всего лишь несколько структур. Работников группиро­вали на основании выполняемого задания; они определяли, что и как надо делать. Инженеры регулярно собирались за круглым столом, яростно исписывая во вре­мя этих встреч доски, висящие на всех стенах. Позднее, когда увеличение числен­ности сотрудников сделало невозможной сохранение такой неформальной орга­низации, был создан «конвейер», переключающий людей с одной работы на другую, чтобы они никогда не скучали, а их мозг оставался свежим; работникам конвейера было разрешено самим организовывать рабочие смены. Единственное правило, выходящее за рамки базовых принципов, заключалось в том, что работ­ники не должны руководствоваться никакими правилами. Сотрудники могли ра­ботать на своих компьютерах, консультироваться по поводу стратегии и менять ее, если она не работала.

Работники создали «срочную комиссию», которая должна была доводить до сведения каждого, у кого высвобождалось хоть какое-то время, кому он может предложить руку помощи. Эксперимент в Маунт-Олив дал потрясающие резуль­таты. Томас Петцингер, осветивший их в своей книге «The New Pioneers» («Но­вые пионеры»), суммировал результаты следующими словами:

В течение первых нескольких лет в Маунт-Олив ни разу не срывали сроков выполнении задания. Между разработкой версии каждого нового товара и появлением первой партии проходило всего лишь девять месяцев, а затем — шесть месяцев — при учете того, что средний показатель для этой отрасли индустрии составляет 18 месяцев. Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции составляли 3% и проявляли тенденцию к снижению. Каждый рабочий на заводе знал имена всех покупателей, ста- туc каждого заказа, силы и слабости и характерную индивидуальность каждого конку­рента. Обрушился шквал заказов — из Пуэрто-Рико, Южной Кореи, Таиланда, Канады, а самый большой, на $1,8млрд, пришел из Спринта»'.

Результаты эксперимента в Маунт-Олив революционизировали «Lucent Technologies» и помогли этой организации стать магической.

МАГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, МАГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограни­ченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам комму­никации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостат­ка в высококачественных недорогих товарах и услугах.