Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 16)

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсест­ры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnson&Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мо­тивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютер­ную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брен­дов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их соб­ственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые веду­щие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие ин­дивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому мод­ному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от од­ного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо опла­чиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегива­ет их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудре­ца. Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их соб­ственные подсознательные склонности и не быть оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего выяснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встре­ча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глу­бинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждаю­щих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую орга­низационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позво­ляет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.

Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирую­щий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. На­пример, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, ка­кие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), со­здать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и со­здавать стабилизирующие структуры (стабильность).

Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивиду­альности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осу­ществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возмож­ность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.

До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознан­ной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак­центирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организа­ции — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Так же и с организацией: если ее мароч­ная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, полити­кой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабе­вать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.

Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Зем­ли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предот­вращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ И ОПЫТ ЗНАЧЕНИЯ

Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священ­ных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыс­лом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие лич­ной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по при­знакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.

Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использо­вать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили со­гласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превра­тилась в анахронизм.

По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь ради­кально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем ина­че, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабо­чих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самооп­ределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являю­щие собой не лучшие образцы для подражания.

Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в та­кое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориенти­ров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классичес­кие истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.

Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голли­вуд и Мэдисон-авеню[9], великие фабрики мифов нашего времени, постоянно из­вергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.

Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналии, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страст­но защищаются.

Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вро­де ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно так же испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, са­дясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.