Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 18)

Принадлежность

Стабильность

На более обыденном уровне Искатель ищет товары и услуги, полезные в странствии самопознания, Простодушный ищет то, что обеспечивает опыт покоя и блага сию минуту, а Мудрец — то, что содействует приобретению знаний или мудрости.

Веселый Зеленый Великан созвучен природной чистоте Зеленого человека, мифическому образу изобилия приро­ды, трансформирующему идеал Про­стодушного в замороженные овощи марки «Green Giant» — «Свежие, словно с грядки».

В качестве потребителей Искатели независимы в суждениях и любознатель­ны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянную новизну и усовершенствование продуктов. (На этой ниве трудятся производители компьютерного программного обеспечения.) Про­стодушные, напротив, предпочитают найти бренд, которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не ломается, и в починке не нужда­ется». Они выбирают также бренды, упрощающие жизнь (к примеру, компьюте­ры, удобные для пользователя). Мудрецам нравится владеть всей информацией, необходимой для принятия взвешенных решений о брендах. Они также находят удовольствие в обучении, поэтому их привлекают продукты, требующие приоб­ретения новых знаний (например, компьютеры).

Все три архетипа подчеркивают свою значимость и независимость как проти­воположность принадлежности (рис. 2.1). Они часто выступают в оппозиции к архетипам, рассматриваемым в части IV, которые больше ценят принадлежность, нежели подлинность. Но, разумеется, чтобы достичь Земли обетованной, нужно найти способы уравновесить стремление к индивидуальности с желанием уста­навливать и поддерживать взаимоотношения.

Глава 4 Простодушный

Девиз: «Свободны быть самим собой»

В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совер­шенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать пре­красной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении мла­денца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».

Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет труд­ной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно при­влекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.

Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца»* и «Герой местно­го значения»**, бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнен­ной и хорошей.

*«Baby Boom», реж. Ч. Шайер, 1987 г. Деловая женщина, безумно занятая на работе, вы­нуждена круто изменить свою жизнь, когда у нее на руках появляется крохотный плачу­щий комочек в пеленках. Она мечется между младенцем, боссом и «другом семьи» и нахо­дит успокоение, только уехав за город, где встречает замечательного человека, местного ветеринара. — Примеч. перев.

**«Local Него», Великобритания, реж. Б. Форсайт, 1983. Американская корпорация от­правляет своего работника в Шотландию, чтобы договориться о покупке целой деревни, на территории которой планируется построить нефтеперерабатывающий завод. — При­меч, пер.

Фильм «Турист поневоле»[11] играет на этой надежде Простодушного, утверж­дая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Фор- ресте Гампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-х годов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафо­са силой духа, позволившей выдержать все испытания.

Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая пред­сказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, му­чающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на ворот­ничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправед­ливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако совре­менные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых от­ветов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.

Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также пар­ки развлечений Disneyland и Disneyworld), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».

Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеаль­ную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожида­нии чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто ве­рить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или се­рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло­са неудач окончится обновлением.

Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наив­ность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботить­ся о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой

Простодушный

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

жизни, когда она вовсе не обосно­вана. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют ана­хронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Ког­да же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упо­вания могут окончиться глубоким разочарованием и чувством кру­шения иллюзий.

 

 

На самом высшем уровне Про­

стодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-трап­пист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в ду­ховную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.

ОБЕЩАНИЕ РАЯ

Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американ­ская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих ми­фах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, паст­бище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.

В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необхо­димое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственнос­тью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в созда­нии произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружа­ющей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.

Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Просто­душного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной