Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 20)

Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже жен­щину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магази­нов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информа­ционную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».

По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественнос­ти, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш[14] и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).

«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ

Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности брен­да происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.

Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обоб­щая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola", я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутыл­ки "Coca-Cola" живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая амери­канская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю земн — лю своими исполинскими крыльями».

В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномас­штабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».

Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным амери­канизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «Harley- Davidson». В начале 1970-х годах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спро­са не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет[15].

Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — вве­дение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.

НАДЕЖДА НА ОБНОВЛЕНИЕ

Соединенные Штаты ассоциируются не только с прочными, здоровыми ценнос­тями; они также неотъемлемо связаны с понятием новых начинаний. Начиная с иммигрантов, следовавших в Новый Свет, и обозов колонистов, двигавшихся на запад, Америка обещала всем, что эти люди смогут начать все сначала и даже за­ново обрести себя. «Иди на запад, юноша», — призывал во второй половине XIX века журналист Хорас Грили**. А истории Горацио Элджера***, написанные в начале

XX в., дышат прогрессивной энергией и верой в восход экономической системы, которая вознаградила добродетель.

Мультфильмы Уолта Диснея о Микки Маусе обычно рассказывали о том, что упорство помогает превратить поражение в победу. Сам Дисней испытал немало неудач, прежде чем, в конце концов, добился колоссального успеха. Придумывая своего знаменитого мышонка, он хотел по-новому рассказать традиционную американскую историю о внезапном обогащении и научить ценности оптимизма и настойчивости. Незадолго до смерти Дисней подытожил то, что двигало им при создании его фильмов: «Я ненавижу мрачные картинки... Я знаю, что жизнь не такая, и не желаю, чтобы кто-то внушал мне обратное»[16].

Опрос пожилых американцев показал, что им даже больше, чем населению в целом, нравится смотреть на младенцев и детей в рекламе. По их мнению, невин­ности ребенка свойственна какая-то особая пронзительность; дети лучше всех олицетворяют новое начало, подтверждающее накопленный опыт и знаменую­щее продолжение жизни.

Юбилейный доклад Procter & Gamble, озаглавленный «К столетию мыла Ivory как излюбленного бренда Америки», начинается с признания того факта, что «Ivory» продолжает «традицию, которой придерживались шесть поколений аме­риканцев. Эта традиция возрождается каждый раз, когда новое поколение берет в руки кусок мыла "Ivory"; она возрождается каждый раз, когда "Ivory" выполняет свое обещание качества, данное впервые сто лет назад». Однако «Ivory» не только неизменно символизирует обновление, но обещает и нечто вроде искупления.

Как известно, духовное обновление обещает религия. Мирча Элиаде* объяс­няет, что одним из основных ритуалов примитивных культур является ежегод­ный обряд символического воссоздания нового сотворения мира. Христианство говорит об Обновлении Пасхи** и о милости смывания греха. В католической практике покаяние и возмездие обещают прощение грехов. В период между иудейским Новым годом и Днем Искупления иудеи должны не только вспом­нить свои прегрешения перед законом, но и задуматься о том, что поможет им вступить в Новый год чистыми и безгрешными.

Отнюдь неудивительно, что религия учит нас, как ритуалы прощения способ­ны возродить в нас истинную веру, оптимизм и добродетель. Удивляет, что такой продукт, как мыло «Ivory», оказался способен утвердить близкое этому, но сво­бодное от религиозности, значение. Легенда гласит, что Харлей Проктер, одни из основателей компании Procter & Gamble, сидя в церкви, задумался о том, как наи­лучшим образом представить на рынке новое мыло, которое по случайности по­лучилось плавающим. Когда священник начал читать 44-й псалом, Проктер по­чувствовал, что эти прекрасные слова ниспосланы словно специально для него и его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоно­вая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, зву­чал так: «99,44 процента чистоты».

Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпуска­лось в XIX в., был назван Ivorydale и превращен в образцовое и приятное для ра­боты место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом, территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В те­чение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фир­ма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чис­тоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семей­ными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.

ПРОСТОДУШНЫЙ - ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALDS

К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мел­кие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают на предсказуемость, а не на перемены.

Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориенти­рованные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам пись­мо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец привычного образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усмат­ривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недоро­гие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разре­шить эту дилемму помогает франчайзинг.

Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald's — не только как исключительно успешного предприятия,

*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой американцами старой картины «Магазинчик за углом». В этом романе книжный магнат, владелец сети книжных торговых центров (Том Хэнке) и хозяйка маленького уютного книжного магазинчика для детей (Мег Райан) анонимно переписываются по электронной почте и влюбляются друг в друга, не подозревая, что в бизнесе они непримиримые конку­ренты.