Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 22)

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов, вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действитель­но простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высоко­мерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложни­лось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества. Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Просто­душных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобожде­нию — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age», совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способно­стей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возмож­ностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам, могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опираю­щейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Просто­душного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический от­тенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство» цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навеч­но. Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль.

Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетное коли­чество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения являет­ся общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фунда-

1

мент .

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «мо­мент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная ха­рактеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармо­ничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес — кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рас­сматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может из­влечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимы­ми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация ис­ключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реаль­ности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям про­стоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и кон­тактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по марке­тингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности

брендов, которые:

дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством;

имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

имеют цену от средней до низкой;

производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;

желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван ee blitcom.)

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступ­лением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Про­стодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к ре­альности; это способность не терять надежды.

В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он об­ретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему дос­таточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — сви­детельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

Глава 5 Искатель

Девиз: «Не пытайся меня удержать»

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страс­тным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.

История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа (включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в кото­рых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпу­тывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании все­ленной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей лите­ратуры, рассказывающей о человеческом отчуждении.

К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль- берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда «В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля» Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Иска­теля — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателя могла бы стать старая ковбойская песня: «Земля, земля под звездным небом. Не пытайся меня удержать». А на втором месте — классическая песня в стиле кантри «И пусть они задвинут эту работу...». Несомненно, кантри и фолк-музыка — жанр Искателя.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Ис­кателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и заканчивая их метафо­рическими версиями,

ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ

Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость от­крытий. Таким образом, продукты, которые помогают Искателю в его путеше­ствиях, — это, конечно, автомобили («Ford Explorer» со слоганом «Без границ»),

Искатель

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

любые типы внедорожников («Jeep Wrangler» с девизом «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также разнообразные лодки.

В типичном рекламном объявлении для подобных продуктов изображается наиболее естественная для Искателя картина: высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, но особенно горы, зовущие на них взобраться, пленя­ющий вид горизонта, всегда далекого, независимо от того, далеко ли вы путеше­ствуете, ночное звездное небо, манящее своей бесконечностью.

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревно­ваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег — занятия, которые зовут на природу и дают возможность проветрить мозги. Проселочные дороги — вот то агентство путешествий, которое предлагает туры на неделю-другую и привлекает Искателя в каждом из нас.