Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 15)

Важно понимать, что сегодня, в основной массе, люди не столь ограниченны, чтобы верить, будто любовь является лишь результатом использования правиль­ных продуктов. Их не заставишь думать, что сочетание ее красивых одежды, лица и тела и его внушительного банковского счета и есть формула настоящей любви. Скорее они предполагают, что и Золушка и Принц будут реализовавшими себя личностями, обладающими индивидуальностью, духовными ценностями, людь­ми со своими достоинствами и недостатками, — те, кто видел шоу Опры Уинфри, понимают, о чем речь.

Уяснив урок, каковой вытекает из высокого процента разводов в нашем обще­стве, большинство мыслящих людей понимают, что если Принц женится на пла­тье, а Золушка выйдет замуж за его хоромы, то их взаимные иллюзии очень скоро рассеются, и они увидят друг в друге живых людей из плоти и крови.

Это не значит, что история о Золушке для хорошей рекламы не годится. По­добные архетипические сюжеты выдерживают повторения. Вы можете расска­зывать их снова и снова, и слушатели не заскучают. Они попадают в ловушку архетипической истории. Однако, в зависимости от уровня развития, люди интерпретируют знакомые сюжеты по-разному. Думающему человеку заключен­ный в этой сказке смысл понятен, даже если кто-то более ограниченный и нераз­витый его не увидит. Золушку природа наградила не только приятной наружно­стью, но и нежным сердцем, она добродетельна и трудолюбива. Принц не просто «очарователен»; у него к тому же довольно душевности и настойчивости, чтобы рыскать по всему королевству в поисках женщины, которую он видел лишь од­нажды. То есть мораль такова: даже при относительной психологической слож­ности клиентской базы ваша реклама будет поистине неотразима, если проник­нет в глубинные аспекты архетипов, а не просто расставит поверхностные ловушки для аудитории.

Как показывает пример Золушки, если бы вы выбрали в качестве архетипа бренда Любовника, но при этом делали упор на образе, который противоречит этой индивидуальности, то современных потребителей — в отличие от их родите­лей — вы скорее отвратили бы, чем привлекли. Точно так же, выбирая характер­ную индивидуальность Правителя, надо осознавать, что современные потребите­ли готовы быть избирателями, но не пешками. Переход от монархий к демокра­тии (как переход от запланированных браков к романтической любви) связан с развивающейся способностью обычных людей быть индивидуальностями и, сле­довательно, предполагает право на самоопределение.

В рамках каждого архетипа возможен широкий диапазон моделей поведения, от весьма простых до довольно сложных. Например, в архетипе Любовника мож­но наблюдать (1) простое пробуждение страсти; (2) отчаянное желание привлечь возлюбленного; (3) обретение глубокой и долгой любви; (4) привязанность к се­мье, друзьям, коллегам; (5) духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам.

Изучая архетипы в рекламе и современных брендах, мы обнаружили, что боль­шинство рекламных кампаний решено таким образом, будто этих переходов не существует. Фактически, они адресуют читателю/зрителю низшие стадии каж­дого архетипа — формы, в которых архетип выражен для еще не-самореализовав— шегося человека. К примеру, куда ни глянь, мы обнаруживаем рекламу в духе Ис­кателя. Продавцы прекрасно понимают, что этот архетип сегодня актуален. Но удручает, что так мало рекламы обращается к глубоким и наиболее интересным уровням этого архетипа. Подавляющее большинство изученных нами образцов рекламы, использующей образ Искателя, фокусировалось просто либо на показе человека на открытом воздухе, на природе, либо на чувстве отчуждения. Считан­ные единицы из них имели целью помочь людям, затронув глубинный смысл дан­ного архетипа — подлинный поиск себя.

По иронии, когда люди не развивают способность делать осмысленный выбор в обществе, предлагающем практически бесконечное число вариантов, они стре­мятся обвинить в своих бедах само общество. Соответственно, они ругают мате­риализм общества и корпораций, производящих потребительские товары, вместо того, чтобы взять на себя ответственность за свои покупательские решения. Как ни парадоксально, но корпорации, не помогающие потребителям обрести способ­ность самоопределения и ответственного выбора, получают обратную отрица­тельную реакцию.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ

Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не пони­мают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рын­ка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К при­меру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Чи­тая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушев­ление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигна­лизирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля. Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.

Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успе­ха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные об­разы, провозглашающие свободу.

Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как за­мечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет про­летает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директ­риса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равнове­сия, неважно. Она и без того может отреагировать на архетипическую притяга­тельность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ез­дить на ней по пляжу).

Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающе­гося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение ва­куума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эроти­ческую силу Любовника.

Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образа­ми, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стерео­типным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы- трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает сте­реотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.

Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их ре­альным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркето­логов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укла­дываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в катего­риях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человече­ской мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.

ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависи­мости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая цен­ность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и вы­ражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает при­вязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских рес­публиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культу­ры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нра­вы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правите­ля). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентиру­ют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах {Ben and Jerry's) и отдыхе {Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, ви­дение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.