Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 14)

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или другая архети- пическая программы задействованы постоянно. Например, некоторые люди все­гда живут в образе Искателя и по принципу «не ограничивайте меня». Или Пра­вителя — по принципу «по-моему или никак». Для таких людей эти архетипы являются «режимом по умолчанию» точно так же, как программа электронной почты или текстовый редактор имеют режим «по умолчанию» на компьютере. Бренды, ассоциирующиеся с каждым из этих архетипов, будут понятны и удобны людям, которые выражают их и заимствуют их значения для своей жизни.

Представим себе компьютер с предустановленным программным обеспечени­ем. Вы не можете открыть одновременно все программы и научиться работать с ними со всеми. Подобно компьютерным программам, архетипы находятся в со­стоянии покоя в подсознании до тех пор, пока их не откроют или не запустят. Точно так же, как программы помогают нам при написании книг, создании таб­лиц или воспроизводстве изображения на прозрачной пленке, архетипы помога­ют нам реализовать себя и развить наш потенциал. Например, если в нас просы­пается Герой, мы учимся собираться с мужеством для борьбы с обстоятельствами и с самими собой.

Иногда архетипы возникают потому, что мы находимся на определенном эта­пе жизни, для которого они характерны: ребенок, достигая подросткового возрас­та, внезапно испытывает потребность Искателя быть непохожим на других — от­делиться от родителей и узнать большой мир. Однако дремлющий в нас потенциал может быть невостребованным до тех пор, пока его не пробудит внеш­нее событие или образ. Например, власть установки «я — первый» нарциссичес- кого сознания Искателя ослабла в 1980-1990-е годы, когда людей воодушевили примеры альтруизма, продемонстрированного принцессой Дианой и Матерью Терезой. Обе они умерли, как и воплощаемый ими архетип Заботливого, который обрел новую жизнь в более общей культуре.

Молодой человек может быть готов к приключению, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит реклама автомобиля, авиакомпании или мотоцикла. Увидев ее, юноша вскоре покупает какое-нибудь средство пере­движения, которое в его странствии послужит ему верным конем. Столкновение с архетипическими образами во внешней среде — в литературе, искусстве, кино, ТВ или рекламе — со временем приводит архетип из состояния покоя в действие. Архетипические образы в рекламе пробуждают архетипические истории — так же, как щелчок по иконке на экране монитора запускает программу.

Конечно, социальные последствия коммерческой коммуникации, пробужда­ющей дремлющие архетипы, колоссальны и вместе с тем пугающи. У нас нет на­дежного способа избежать потенциальных подводных камней этого процесса, од­нако мы в состоянии обучиться тому, что и для чего мы делаем. Любой, кто вовле­чен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей и на время. Лучше всего делать это осторожно, честно и — самое главное — со знанием архетипической сферы. По нашим прогнозам, в бли­жайшие пять лет будет считаться безответственным браться за управление зна­чением без знания архетипов — точно так же, как безответственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии. Разумеется, убить человека — зло­деяние гораздо более гнусное, нежели загубить бренд, но все же и это нежела­тельно, а ведь некомпетентность способна замедлить пульс даже самого заме­чательного бренда. Кроме того, значение продукта не может быть продано, не воздействуя на коллективное сознание эпохи. Если мы хотим укрепить опреде­ленные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ

Прежде чем продолжить, считаем своим долгом кое о чем предупредить читателя. Архетипы — это мощные силы в коллективной и индивидуальной психике. Как показывают примеры О. Дж. Симпсона и президента Клинтона, активизируясь в человеке, архетипы могут втягивать его в неприятные и даже трагические исто­рии так же легко, как и в счастливые. Когда вы попадаете в архетипические изме­рения — намеренно или по воле случая, — эти энергии активизируются внутри и вокруг вас. Будут ли они выражаться нравственным и здоровым образом — зави­сит от сознания того человека (или компании), который их провоцирует. Однако чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем более эффективными вашими союз­никами они будут. Если вы сумели определить и назвать архетип, то сумеете и решить, следует ли и как именно выражать его в вашей жизни, работе и маркетин­говых стратегиях. И тем меньше вероятность того, что он полностью захватит и подчинит вас себе.

Вступив на архетипическую территорию, многие специалисты по маркетингу оступаются из-за отсутствия соответствующих знаний и подготовки. А посколь­ку реклама является столь важным и распространенным средством в нашей куль­туре, можно ожидать, что ее архетипическая нагрузка будет только возрастать. Именно это и стало главной причиной, побудившей нас взяться за написание на­стоящей книги — желание свести к минимуму возможный негативный эффект управления значением. Мы понимаем, что некоторые люди могут использовать эту информацию в целях манипулирования массовым сознанием. Такая возмож­ность тревожит нас не только потому, что нам не хочется, чтобы данной системой воспользовались неправильно, но и потому, что мы убеждены: это очень опасно и для потребителя, и для манипулятора. Помните ту знаменитую сцену из дисне­евского мультфильма «Фантазия», когда Микки Маус, ученик Волшебника, по неопытности, что называется, не лечит, а калечит? Таков наиболее вероятный ре­зультат одновременно наивного и беспринципного использования архетипичес- кого значения.

Глава 3

Маркетинг эпохи постмодернизма

Практически все авторы, пишущие сегодня о потребителе, понимают, что в данной области происходит нечто кардинально новое. Закончилась эпоха модернизма, мы вступили в постмодернизм, когда старые правила соблюдать уже не обязательно. Потребители нового поколения, в отличие от прошлого, не так доверчивы, лояль­ны или покладисты. Сегодняшние покупатели сообразительны, с большой долей скептицизма смотрят на излишне активную рекламу и более заинтересованы тем, как найти и выразить собственную индивидуальность, нежели как соблюсти обще­ственные нормы. Они ищут значение, смысл, но не думают, что найдут его в каком- то культурном консенсусе. Испытывая недостаток времени, они, тем не менее, на­ходят время, чтобы больше узнать о товарах. Они высоко ценят независимость и аутентичность, и их трудно обвести вокруг пальца. Доступ в Интернет обеспечива­ет их информацией о брендах и компаниях, поэтому лучше, чтобы сказанное вами было правдой. В противном случае, не сомневайтесь: они вас раскусят.

Это новое поколение кладет на лопатки многих профессионалов маркетинга, но вас сбить с толку оно не должно. Задумайтесь над этим. Мы живем во времена великого изобилия, когда многие люди имеют доступ не только к практически любому продукту, какому только пожелают, но также к образованию, путеше­ствиям и информации. Однако культурный консенсус относительно ценностей в какой-то степени разрушен. У нас очень мало (если вообще остались) общих для всех священных историй, которые привносят смысл в нашу жизнь. Кэмпбелл пи­шет об этом так: «Проблема человечества сегодня, следовательно, прямо проти­воположна проблемам людей в сравнительно стабильные периоды тех великих координирующих мифологий, которые теперь известны как ложь. Тогда все зна­чение было в группе, в великой анонимной форме, и ничего — в самовыражаю­щем себя индивидууме; сегодня в группе никакого значения нет — нет и в мире; все только в отдельных людях»¹. Как следствие, люди предоставлены сами себе. Они должны найти себя и разобраться, что они думают, чувствуют, чего хотят и на каких позициях стоят. Касательно брендов это означает, что архетипы Искате­ля (поиск индивидуальности) и Мудреца (постижение внутреннего мира челове­ка) являются, вероятно, важными мотивирующими факторами. Кроме того, ког­да человек стремится быть уникальной личностью, способной на независимый выбор, его привлекает более высокий, нежели прежде, уровень архетипов.

Например, сказка о Золушке — один из тех архетипических сюжетов, которые связаны с архетипом Любовника. Архетипическая нагрузка этой истории очевид-

¹ Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces (New York: The World Publishing Com­pany, 1949), p. 388.

на и следует из того факта, что многие кинофильмы на данную тему становятся бестселлерами, о чем красноречиво свидетельствует «Красотка» с Джулией Роберте. Однако на интерпретацию истории влияет уровень утонченности куль­туры. На нижнем уровне данный архетип может прочитываться довольно поверх­ностно, плоско, и в этом случае люди думают, что Золушка мечтает лишь о роскош­ном платье и спортивной машине (то бишь карете), чтобы привлечь современного принца. А тому не надо делать ничего особенного, только быть красивым и бо­гатым. Высокие рейтинги телевизионных шоу вроде «Кто хочет выйти замуж за миллионера?» демонстрируют, что данный уровень архетипа все еще действует — по крайней мере, на участников таких игр. Его очарование, несомненно, распрост­раняется и на зрителей: увидеть женщин, которые действительно могут выйти замуж за незнакомого человека ради денег, и внешне успешных мужчин, способ­ных выбрать жену только за красивые глаза или длинные ноги. Для современного контекста это поведение достаточно странное и потому вызывает интерес.