Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 12)

Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что яс­ное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учеб­ные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете ум­нее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утвержда­ют, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.

Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.

Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое пропи­сал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению при­водит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняю­щие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на по­требителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечат­ление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачива­ет счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).

Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с гря­зью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансфор­мирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почув­ствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.

Нередко лучшие корпоративные логоти­пы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоми­нает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.

Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и по­пытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для про­даж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».

АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ

КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА

Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразбор­чивое «пристегивание» значения к продукту. Архетипическое значение действи­тельно может играть определенную роль в дифференциации брендов потреби­тельских товаров. Однако вовсе не эта роль (роль дифференцирования) есть наилучшая или наивысшая функция значения. Бренды, которые становятся на­стоящими иконами, архетипичны от начала и до конца.

Пожалуй, одной из лучших современных иллюстраций этого принципа явля­ется «Volkswagen Beetle» («Фольксваген-жук»), — как на заре своей жизни, так и в своем новейшем воплощении. Контркультура 1960-х принесла с собой интерес­ную дилемму. Автомобили, особенно большие дома на колесах поколения мам и пап, представляли собой все то, что отрицали дети 1960-х: избыточный комфорт, нескрываемую погоню за статусом и бесполезный расход топлива. Тем не менее молодые ценили мобильность, а путешествия автостопом явно ограничивали их свободу.

Ответ на эту потребность явился в форме маленькой машинки, называвшейся «Volkswagen Beetle» или «Bug» («жук»), и во всех отношениях отражавшей архе­тип Простодушного. По стандартам Детройта этот автомобиль был крошечным и имел такие округлые формы, будто он свернулся калачиком. У него не было ни колокольчиков, ни свистков-гудков, ни иных излишних украшений. Он был уди­вительно экономичен с точки зрения потребления топлива. Его можно было не­дорого купить, легко ремонтировать, и возникало впечатление, что он может бе­гать целую вечность. Его стиль никогда не менялся. Блестящая реклама Билла Бернбаха (Bill Bernbach's) позиционировала его как новую «антимашину», тем самым уловив его уникальный дух. Умные, смешные рекламные ролики (облада­тели профессиональных наград) показывали, как Простодушный «жук» с легкос­тью обгоняет больших пожирателей бензина. Маленький Давид оказался провор­нее великана Голиафа.

Сегодня, глядя на весьма успешно возрожденный вариант «Beetle», невозмож­но удержаться от улыбки. Почему-то кажется, что было бы здорово иметь такую машину. По какой-то необъяснимой причине нас привлекает ее яркая, радостная раскраска, напоминающая цветные домики и качели из детства. Как потребители, мы интуитивно чувствуем (хотя не можем выразить) большое удовольствие от того, что этот Простодушный возродился в таком новом замечательном качестве.

Можно ли такое чистосердечное выражение значимого и, в его время, весьма необычного архетипа сравнить с чувствами к какому-либо неподходящему про­дукту, которому архетипическую индивидуальность просто «привили»? Ответ на этот вопрос надо искать в анналах истории маркетинга. Лучшими архетипичес- кими брендами становятся те, которые, в первую очередь, являются архетипичес- кими продуктами, задуманными их создателями, чтобы удовлетворить и реали­зовать фундаментальные человеческие потребности.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ

Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показа­ли, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых ма­рок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архети­пы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку на­шей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young & Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, кото­рую можно было использовать для проверки нашей теории.

Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубо­кому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отно­шение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного куль­турного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товар­ных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.

В сотрудничестве с Эдом Лебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отде­ления Young & Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивиду­альности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлин­ность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Та­ким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вто­ричная индивидуальность и т. п.

Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом.

Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам.

Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)).

В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-об­разец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).

Бренды (фирмы)

Герой

Шут

Простодушный

Искатель

Бунтарь

Заботливый

Славный Малый

Hertz

Avis

Budget

Alamo

National

Dollar

Enterprise

 

Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ланд­шафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сег­ментов и типов брендов.

Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имею­щейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алго­ритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким об­разом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Про­стодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внима­ние, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оп­тимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобраз­но и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счаст­ливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригиналь­ная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca-Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или пре­дательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследова­ние показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуаль­ность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уко­лы в адрес важной и благочестивой «Соке».