Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 11)

Застоя = Забота

Компетентность

Мудрость

(35-65 лет)

(19-35 лет)

(6-12 лет)

(65 лет и старше)

 

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерар­хию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удов­летворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих жела­ний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помога­ет людям формировать основные черты характера[7]. Роберт Кеган, ведущий психо­лог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет не­сколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематич­но представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией поку­пателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архети­пы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребнос­тей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает яс­ную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедитель­ной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансфор­мироваться в долговременный успех.

Мотивация

Стабильность и контроль

Принадлежность и обладание

Риск и мастерство

Независимость и самореализация

Опасения потребителей

Помогает людям

Творец

Заботливый

Правитель

Финансовое

фиаско,

болезнь,

неконтролируемый хаос

Чувствовать себя в безопасности

Шут

Славный Малый Любовник

Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности

Иметь любовь/ привязанность

Герой

Бунтарь

Маг

Неудачи, слабость, беспомощность

Добиваться цели

Простодушный

Искатель

Мудрец

Жизненные ловушки, предательство, пустота

Находить счастье

Глава 2 Архетипы

Биение сердца живых брендов

В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенад­цатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних ми­фологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексу­альных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не по­влекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным прези­дентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказа­лась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.

К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, ког­да индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оста­ваться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган пре­красно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар- хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоян­но уверяя страну, что все будет хорошо.

И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевы­борах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.

Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало се­рьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, ко­торые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато- pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индиви­дуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Прави­теля Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.

ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ

Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто при­нимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, свет­ской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индей­ку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубо­ком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множе­ства выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.

Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и зна­чение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на ме­роприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золо­тое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».

Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи, которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя ут­варь для молодоженов. Покупка набора продуктов taco[8] для ребенка сигнализи­рует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама и папа заняты.

ЭФФЕКТ ПИНОККИО

Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упроща­ет его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Уп­равление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной про­дажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помо­гают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услу­гу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же ком­пании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.

Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одно­го человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архе­тип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или по­нять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активи­зации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.

В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архети­пы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупа­телей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.

Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети- пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или род­ственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брен­дом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значе­ние брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же на­стаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.