Ливай Гиллард – Заставь рынок захотеть. Инженерия спроса в новом маркетинге (страница 2)
Неприятие прямой рекламы: у современного потребителя есть своя философия анализа; он не полагается на прямые рекламные сообщения благодаря наличию у него «системы самостоятельного поиска». Потребитель ищет то, что ему нужно, не выходя из дома, возможно, попивая кофе, при этом внимательно изучая отзывы и анализируя мнения. Здесь стоит напомнить, что один успешный опыт одного клиента способен привлечь трех потенциальных клиентов, в то время как один неудачный опыт способен оттолкнуть десять потенциальных клиентов.
Скрытые мотивы «за пределами продукта»:- Скрытый мотив — это движущая сила, которая не проявляется открыто, а представляет собой «предчувствие» того, что клиент может получить в будущем. Клиент покупает продукт не ради самого продукта, а ради того, какую цель этот продукт ему помогает достичь; потребитель, покупающий «дрель», покупает не само устройство, а «дырку в стене». Точно так же такие мотивы, как чувство принадлежности, общение и социальный статус, побуждают клиента приобрести смартфон.
Решение о покупке определяется глубокими психологическими мотивами, сочетающими в себе чувство и желание; чувство заключается в удовольствии от достижения результата (например, просверливания отверстия в стене), а желание даёт ему ощущение исключительности и профессионализма, что создаёт пропорциональную зависимость между ними. Именно из них складывается органическая связь, укорененная в психологии потребителя; ведь потребитель покупает продукт не ради самого продукта, а потому, что его решение обусловлено ментальным представлением о том, как он будет выглядеть в глазах окружающих. Покупка по сути своей является инструментом социального общения; мы используем покупки, чтобы сказать миру «кто мы» и «к какой группе мы принадлежим». Поэтому самым мощным двигателем формирования желания является убеждение клиента в том, что обладание этим продуктом сделает его более приемлемым, привлекательным или уважаемым в глазах своего окружения.
В-третьих, инженерия формирования желания (кардинальный переход от реагирования на спрос к его формированию).
Инженерия потребительского поведения является одной из современных научных областей, возникшей в результате взаимодействия маркетинга, поведенческой экономики, когнитивной психологии, науки о данных и искусственного интеллекта с целью объяснения того, как потребитель принимает решения о покупке в реальных условиях. Эта область основана на изучении психологических, когнитивных, социальных и цифровых факторов, влияющих на потребительское поведение, с использованием этих знаний для проектирования сред и стимулов, способных направлять покупательские решения предсказуемым образом и измерять их результаты.
Этот подход отличается от традиционных экономических предположений, которые рассматривают человека как рационального субъекта, принимающего решения исключительно на основе расчета выгоды и убытков; ведь инженерия потребительского поведения подтверждает, что на решения о покупке в значительной степени влияют эмоции, впечатления, когнитивные предубеждения и окружающий контекст процесса выбора. Следовательно, потребительское поведение следует рассматривать не как абстрактную экономическую реакцию, а как результат сложного взаимодействия между психологическим восприятием, социальным влиянием, дизайном окружающей среды и современными цифровыми технологиями.
Инженерия потребительского поведения обозначает процесс проектирования психологических, когнитивных, социальных и цифровых факторов, направленных на влияние на решения потребителя с целью ориентации или корректировки его покупательского поведения. Это включает в себя проектирование клиентского опыта таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень взаимодействия и удовлетворенности, а также разработку маркетинговых сообщений таким образом, чтобы они вызывали интерес потребителя и влияли на его восприятие, наряду с использованием психологических стимулов, усиливающих желание совершить покупку, и управлением вниманием и восприятием в процессе принятия решений, а также применением поведенческой аналитики и прогнозных моделей для понимания моделей потребления и прогнозирования будущего поведения.
Эта область опирается на комплекс интегрированных научных основ, в первую очередь на поведенческую экономику, которая сосредоточена на объяснении того, как на экономические решения влияют эмоции и когнитивные искажения, а не только рациональные расчеты. Одним из ключевых понятий, на которых основано это направление, является подтверждающее смещение, которое побуждает людей искать информацию, подтверждающую их прежние убеждения, а также неприятие убытков, которое делает людей более чувствительными к потерям по сравнению с выигрышами, а также эффект дефицита, который повышает воспринимаемую ценность товаров, доступных в ограниченном количестве, и эффект ментального фрейма, который показывает, что способ представления вариантов выбора напрямую влияет на окончательное решение потребителя.
Кроме того, эта область опирается на потребительскую психологию, которая занимается изучением мотивации покупок и психологических факторов, связанных с потребительским поведением, таких как сенсорное восприятие, эмоциональные переживания, а также влияние идентичности и социальной принадлежности на формирование тенденций и предпочтений при покупках.
Этот подход показывает, что потребитель приобретает товары и услуги не только для удовлетворения своих функциональных потребностей, но и стремится к достижению символических и социальных значений, связанных с идентичностью, статусом, а также культурной и социальной принадлежностью.
Одной из важных научных основ является также маркетинговая нейробиология, цель которой — анализировать реакции мозга на рекламные и маркетинговые стимулы с помощью современных инструментов и технологий, таких как отслеживание движения глаз, анализ нейронной активности и измерение эмоциональных и физиологических реакций. Эти инструменты помогают понять природу бессознательного взаимодействия с маркетинговыми сообщениями и определить элементы, наиболее влияющие на привлечение внимания и стимулирование покупательской реакции, что помогает организациям разрабатывать более точные и эффективные стратегии.
Кроме того, анализ данных и искусственный интеллект играют ключевую роль в развитии инженерии потребительского поведения благодаря способности собирать огромные объемы данных о поведении людей и анализировать их с высокой степенью точности. Это способствует прогнозированию покупательского поведения, персонализации маркетинговых предложений с учетом характеристик и интересов потребителей, а также построению моделей потребительского поведения, которые помогают организациям понимать цифровые модели покупок и разрабатывать более эффективные и убедительные стратегии. Кроме того, технологии машинного обучения и прогнозные алгоритмы способствовали повышению способности организаций анализировать поведение потребителя в режиме реального времени и давать оперативные рекомендации, соответствующие его интересам и меняющимся потребностям.
Инженерия потребительского поведения основана на ряде ключевых элементов, которые способствуют формированию решений о покупке и влияют на модели потребления отдельных людей. В первую очередь среди этих элементов стоят психологические стимулы, которые основаны на возбуждении мотивов и эмоций, связанных с процессом покупки. Среди наиболее заметных из этих стимулов — принцип дефицита, который повышает воспринимаемую ценность продукта при его ограниченном наличии, а также социальное доказательство, побуждающее людей принимать определённое поведение на основе действий и оценок других людей, в дополнение к немедленному вознаграждению, которое даёт потребителю быстрое чувство удовлетворения или выгоды, а также страх упустить возможность, который считается одним из наиболее эффективных психологических факторов, стимулирующих быстрые решения о покупке, особенно в современных цифровых и коммерческих средах.
Дизайн покупательской среды является ключевым элементом формирования потребительского поведения, поскольку окружающая среда напрямую влияет на восприятие потребителя и его поведенческие реакции. Сюда входит расположение товаров в магазинах или на цифровых платформах таким образом, чтобы привлекать внимание и направлять процесс выбора, а также дизайн магазинов и приложений, обеспечивающий простоту взаимодействия и плавность пользовательского опыта, наряду с использованием цветов, освещения, визуальных и звуковых элементов в качестве инструментов, влияющих на психологическое и эмоциональное состояние потребителя, а также облегчающих доступ к товару и сокращающих усилия и время, необходимые для завершения процесса покупки.
Кроме того, в этой области особое внимание уделяется концепции «инженерии принятия решений» как одному из ключевых аспектов, которая основана на систематизации доступных потребителю вариантов таким образом, чтобы снизить когнитивную сложность и способствовать ориентации решения на конкретный вариант. Это достигается за счет сокращения количества предлагаемых альтернатив, чтобы избежать рассеянности внимания, упрощения процессов сравнения продуктов и направления внимания на желаемый вариант с помощью определенных визуальных или описательных элементов, а также использования так называемого «варианта по умолчанию», который делает потребителя более склонным принять заранее выбранный вариант, если он сам его не изменит. Эта тенденция связана с концепцией «поведенческого подталкивания», цель которой — направлять людей к определенным решениям, не навязывая их напрямую.