Ливай Гиллард – Заставь рынок захотеть. Инженерия спроса в новом маркетинге (страница 4)
Именно поэтому концепция «архитектуры желания» вышла на первый план как ключевой операционный инструмент в системе формирования спроса; цель здесь не ограничивается сбором данных о клиентах, а выходит за эти рамки, направленная на формирование самой «воли клиента». То есть создание состояния убежденности, потребности и постепенного осознания ценности, при котором взаимодействие с продуктом или услугой становится естественным продолжением психологического и познавательного пути, тщательно спроектированного в рамках клиентского путешествия. Следовательно, современные организации больше не соревнуются только за доступ к клиентам, а за способность создавать смысл, формировать доверие, направлять внимание и превращать временный интерес в устойчивое желание, способное перерасти в долгосрочное покупательское поведение.
В следующих параграфах будут рассмотрены операционные и стратегические механизмы, которые позволяют «умной» организации достичь сбалансированной интеграции этих двух направлений, с тем чтобы сначала создать систему осведомлённости, доверия и авторитета, способную привлекать аудиторию естественным и устойчивым образом в рамках «формирования спроса», а затем использовать передовые аналитические и технические системы для фиксации этого интереса и преобразования его в измеримые и проверяемые возможности продаж в рамках «управления возможностями продаж и генерации потенциальных клиентов» В этом смысле процесс сосредоточен не только на том, чтобы убедить клиента приобрести продукт или услугу, но и на создании познавательной и эмоциональной среды, которая побуждает клиента желать присоединиться к системе ценностей, которую олицетворяет сам бренд.
Введение в практическую сферу
Вы когда-нибудь задавались вопросом, как отличить «построение рынка» от «сбора цифр»?
Чтобы организация смогла перейти от этапа случайного взаимодействия с рынком к этапу систематического воздействия, основанного на данных и поведении, ей необходимо осознать существенные различия между двумя стратегиями, которые, хотя и дополняют друг друга по функциональному назначению, тем не менее глубоко различаются по философии, целям и механизмам реализации. Этими двумя направлениями являются «формирование спроса» и «генерация потенциальных клиентов». Несмотря на их взаимосвязь в рамках системы роста, их смешение является одной из основных причин низкой эффективности маркетинговых инвестиций и растраты операционных ресурсов. Стратегия формирования спроса в основном сосредоточена на расширении осведомлённости о бренде, укреплении доверия и углублении осознанной убеждённости целевой аудитории, что способствует формированию базы людей, имеющих ментальную и эмоциональную привязанность к ценностям, предлагаемым компанией; таким образом, она направлена на формирование рынка и создание психологической и познавательной среды, порождающей желание и интерес в долгосрочной перспективе. В свою очередь, стратегии «генерации потенциальных клиентов» на преобразование этого возникшего интереса в реальные возможности продаж посредством улавливания сигналов о намерении покупки, квалификации потенциальных клиентов и управления путями конверсии вплоть до достижения результатов продаж; таким образом, они представляют собой исполнительный аспект, который преобразует доверие и интерес в измеримое покупательское поведение. Исходя из этого, взаимосвязь между этими двумя путями можно рассматривать как взаимодополняющую связь между двумя этапами: этапом «посева», на котором формируются убежденность и желание, и этапом «сбора урожая», на котором это желание преобразуется в операционные результаты и фактическую выручку. Организации, которые сосредоточены на «сборе урожая», не инвестируя в «посев», часто сталкиваются с низким качеством клиентов и высокими затратами на привлечение клиентов, в то время как организации, которые формируют осведомленность, не обладая эффективными механизмами конверсии, страдают от разрыва между когнитивным воздействием и операционной прибылью. В приведенной ниже таблице показаны существенные различия между усилиями по формированию осведомленности и созданию спроса, с одной стороны, и усилиями по преобразованию интереса в конкретные возможности и доходы, с другой, что помогает руководителям и маркетологам точно различать деятельность по формированию рынка и деятельность по получению операционных результатов.
Критерий сравнения
Формирование спроса (Demand Generation)
Генерация лидов (Lead Generation)
Основная цель
Формирование осведомленности и доверия: побудить людей заинтересоваться продуктом и изменить их отношение к бренду.
Сбор данных: получение имени, адреса электронной почты и номера телефона клиента для последующего преобразования в продажу.
Механизм
Основана на предоставлении бесплатной ценности (подкасты, статьи, информирование) без требования чего-либо взамен.
Основана на принципе обмена: «Получите эту электронную книгу в обмен на ваш адрес электронной почты».
Философия
— это долгосрочный процесс «формирования желания»; он направлен на то, чтобы ваш бренд стал первым выбором в сознании потребителя.
Основана на бартере: «Возьмите эту электронную книгу в обмен на ваш адрес электронной почты».
Результат
Осведомлённый рынок, лояльные клиенты и высокий уровень покупательского интереса
Список потенциально заинтересованных лиц ( ), с которыми необходимо проводить послепродажную работу
Исходя из этого различия, «инженерия желания» (Engineering of Desire) выделяется как движущая сила, делающая «создание спроса» эффективным и плодотворным процессом. Это не просто реклама, а «психологическая структуризация» пути, который проходит потребитель от момента безразличия до момента страстного желания обладания. Эта инженерия состоит из трех основных механизмов:
1) Эмоциональный разрыв (The Emotional Gap): он обозначает один из ключевых механизмов «инженерии желания» и «индустрии спроса», при котором маркетинговые стратегии основаны на подчеркивании психологического разрыва между текущей реальностью потребителя и идеальным образом или «лучшей версией» его жизни, которую обещает воплотить продукт или услуга. Вместо того чтобы ограничиваться представлением продукта как функционального решения конкретной проблемы, маркетинговый дискурс направлен на углубление осознания потребителем масштабов недостатка или нехватки, с которыми он сталкивается, и на его убеждение в том, что этот недостаток напрямую влияет на качество его жизни, его статус или чувство личного удовлетворения. Этот подход основан на психологическом принципе, согласно которому человек движим не только материальными потребностями, но и стремлением сократить разрыв между тем, что есть, и тем, что должно быть. Таким образом, процесс формирования спроса сосредоточен не столько на самой проблеме, сколько на её переосмыслении и усилении её когнитивного и эмоционального воздействия на сознание потребителя. Когда человек становится более осознанным в отношении отсутствующего элемента в своей жизни — будь то внешний вид, социальный статус, компетентность, чувство безопасности или достижения — у него возникает внутреннее стремление найти способ восполнить этот разрыв.
В этом контексте продукт превращается из простого товара в символический инструмент для достижения желаемой личной трансформации. Успешные рекламные объявления и маркетинговые кампании продают не только технические характеристики продукта, но и «будущий образ», которым может стать потребитель после его приобретения. Поэтому создание психологической потребности в значительной степени зависит от построения нарратива, который неявно сравнивает текущую реальность потребителя с его ожидаемым состоянием после использования продукта, что приводит к возникновению эмоционального напряжения, побуждающего его принять решение о покупке как средство восстановления психологического равновесия и самореализации.
2) Нейромаркетинг и вознаграждение (Neuromarketing): «маркетинговый дофамин» — один из современных подходов в маркетинге, основанный на понимании нейрохимических механизмов, регулирующих человеческое поведение, и, в частности, роли системы вознаграждения в мозге в формировании желаний и принятии решений о покупке. Этот механизм основан на разработке контента и интерактивных опытов, способных пробудить любопытство и привлечь внимание, при этом предлагая так называемые «когнитивные вознаграждения», такие как редкая информация, полезные советы или вдохновляющие истории, которые дают потребителю мгновенное ощущение ценности и психологического удовлетворения. Этот подход основан на идее, что человеческий мозг положительно реагирует на стимулы, вызывающие чувства признания, открытия и достижения, поскольку выделение некоторых нейромедиаторов — в первую очередь дофамина — связано с состояниями ожидания, удовольствия и мотивации. Благодаря постоянному повторению положительных переживаний, связанных с брендом, потребитель начинает формировать ментальную и эмоциональную связь между ним и чувствами комфорта, уверенности и удовлетворения, что усиливает его готовность взаимодействовать с брендом в будущем. Процесс маркетинга не ограничивается представлением продукта или подчеркиванием его функциональных характеристик, а распространяется на создание целостного эмоционального опыта, благодаря которому потребитель ощущает, что получает психологическую и познавательную выгоду уже при взаимодействии с брендом. В результате покупательское желание постепенно превращается из рациональной реакции, основанной на сравнении и логике, в состояние эмоциональной настойчивости, движимой психологическим ожиданием вознаграждения и сопутствующим ему положительным чувством.