Ливай Гиллард – Заставь рынок захотеть. Инженерия спроса в новом маркетинге (страница 1)
Ливай Гиллард
Заставь рынок захотеть. Инженерия спроса в новом маркетинге
Посвящение
Всем, кто верит, что страсть — это начало,
и что творчество рождается из любви к обучению и постоянного стремления к знаниям.
Всем, кто выбрал эту сферу, чтобы оставить в ней свой след,
и оставить след, который будет вдохновлять последующие поколения.
Эта работа посвящается каждому амбициозному человеку, который видит в своей страсти путь к совершенству и успеху.
Маркетинг — это не продажи… это инженерия ума
В мире, переполненном безграничным потоком информации, знание больше не является силой, а стало бременем. Сегодняшний потребитель страдает не от недостатка выбора, а от его избытка, и ищет не того, кто предложит ему больше, а того, кто придаст этому смысл.
И здесь всё меняется.
Маркетинг больше не является традиционной функцией, связанной с демонстрацией или продвижением продуктов, а превратился в стратегический процесс, который перестраивает восприятие, формирует убеждения и создает желания, прежде чем они превратятся в решения.
Клиент обращается к вам не потому, что действительно нуждается в вас…
а потому, что он стал верить, что нуждается в вас.
В этом и заключается суть «создания спроса»;
когда компании не ждут рынка, а формируют его, не гонятся за клиентами, а переориентируют их выбор.
Вступление
Глава 1: Введение в философию трансформации (от реагирования к проектированию)
Во-первых: от удовлетворения потребности к формированию желания (коренной сдвиг в философии рынка).
Во-вторых: экономика внимания (человеческое сознание как стратегический экономический актив).
В-третьих: инженерия формирования желания (кардинальный переход от реагирования на спрос к его формированию).
Четвёртое: Суть трансформации (переход к психологическому деконструкции современного потребителя).
Глава 2: Научные основы и современные теории
Во-первых: концептуальные рамки маркетинговой инженерии
Во-вторых: инженерия ценности
В-третьих: наука о восприятии и воспринимаемой ценности
Четвертое: Экономика внимания
В-пятых: теории влияния и быстрого роста
В-шестых: Экономика контента
Глава 3: Инструменты отрасли (технологии и данные)
Первое: данные как стратегический актив
Второе: Искусственный интеллект и гиперперсонализация
В-третьих: автоматизация маркетинга
Четвертое: прогнозный анализ данных
Пятое: Экономика платформ
Глава 4: Стратегии реализации (руководство для практиков)
Первое: Проектирование системы формирования спроса
Второе: Проектирование системы воспринимаемой ценности
В-третьих: Инжиниринг путей желания и перехода
Четвертое: Инжиниринг поведенческого распространения
Пятое: Инжиниринг удержания клиентов
Шестое: Запуск двигателя роста
Седьмое: измерение и управление непрерывным совершенствованием
Восьмое: Показатели эффективности и интегрированная модель
Глава 5: Будущее маркетинговой инженерии (за горизонтом)
Первое: Модели технологической и познавательной трансформации
Второе: этика поведенческой инженерии и цифровая суверенитет
В-третьих: Психологическая интеграция и коллективное сознание
Заключение: Будущее спроса (взгляд за горизонт)
Глава 1
Глава 1:
Введение в философию трансформации (от реагирования к проектированию)
Первое: от удовлетворения потребности к формированию желания (коренной сдвиг в философии рынка)
Понимание поведения современного потребителя невозможно без осознания радикального сдвига в философии рынка — того сдвига, который перенес нас из эпохи «удовлетворения потребностей» в эпоху «формирования желаний». В прошлом маркетинг переживал эпохи, в которых доминировали чёткие линейные тенденции, когда работа основывалась на принципе удовлетворения спроса (Demand Fulfillment); в этой классической модели клиент четко осознавал свою основную потребность (такую как еда, жилье или транспорт), а роль маркетолога сводилась к тому, чтобы быть «путеводителем», направляющим потребителя к подходящему продукту для устранения данного дефицита, причем задача заключалась исключительно в «ответе» на вопрос, который клиент уже задал.
Удовлетворение потребностей: врождённый двигатель экономической деятельности Удовлетворение потребностей является одним из основных концептов, на которых основано человеческое поведение и экономическая деятельность, поскольку человек по своей природе стремится удовлетворить ощущаемый им дефицит или желание, будь то материальные потребности, такие как питание и жильё, или духовные, такие как чувство принадлежности и признания. В контексте экономики потребность понимается как движущая сила, побуждающая человека принимать решения, направленные на достижение удовлетворения и устранение внутреннего напряжения. Эти потребности не ограничиваются лишь аспектами выживания, но распространяются на такие сложные аспекты, как самореализация и достижение целей, что делает ценность любого товара или услуги условно связанной с их способностью фактически удовлетворять эти потребности. Отсюда возникает прямая связь между желаниями людей и экономической деятельностью, при которой организации стремятся понять эти пробелы и разработать продукты, способные эффективно их восполнить, так что «удовлетворение потребности» становится традиционным связующим звеном и решающим критерием успеха любого предложения на рынке.
Экономика внимания: с переходом к цифровой экономике появилось понятие «экономика внимания», указывающее на то, что внимание человека стало редким и ценным ресурсом, по своей ценности сопоставимым с деньгами или нефтью. На фоне
огромного роста потока информации проблема заключается уже не в доступе к знаниям, а в способности сосредоточиться на них, что сделало внимание экономическим ресурсом, за инвестирование в который и преобразование из мимолетного момента концентрации в устойчивую материальную ценность соревнуются различные организации. Эта модель основана на том, что каждая минута, которую человек тратит на просмотр того или иного контента, представляет собой часть более широкого экономического цикла, в рамках которого взаимодействие преобразуется в данные или прибыль. Поэтому цель больше не заключается просто в привлечении потребителя, а в удержании его как можно дольше с помощью психологических техник, стимулирующих продолжение взаимодействия, что отражает глубокий сдвиг в природе ценности: само человеческое сознание стало настоящей сферой инвестиций и стратегической конкуренции.
Формирование воли: на фоне этой цифровой суматохи понятие «формирования воли» выступило в качестве стратегического звена, переносящего потребителя от стадии пассивного желания к стадии фактического выполнения. Ведь воля — это не просто неизменная черта характера, а внутренняя сила, осознанная и организованная реакция, формирующаяся в результате взаимодействия восприятия с осознанием ценности и ментальным представлением о результатах. Формирование воли не происходит случайно, а представляет собой инженерный процесс, основанный на создании контекстов, стимулирующих действие, увязывании поведения с непосредственными вознаграждениями и выработке привычек, облегчающих постоянство. В среде, где преобладает рассеянность, способность направлять внимание человека на конкретную цель становится основным условием для активизации его воли. Таким образом, компании больше не ждут появления потребности у клиента, а сами создают «отправную точку» путём зарождения идеи и подпитки её контентом до тех пор, пока она не созреет и не превратится в решение о покупке, которое для потребителя выглядит как результат его собственной свободной воли. Это представляет собой кардинальный переход от «реагирования на спрос» к «его формированию и созданию». Мы приходим к выводу, что превосходство в нашу эпоху больше не связано только со способностью привлекать внимание, а с умением управлять им и превращать его в твердую волю. Мы живём в эпоху, когда мы зарождаем идею, питаем её контентом и подкрепляем данными, пока она не превратится в желание, а затем — в волю; это сложный путь, психологические законы которого мы начнём расшифровывать посредством изучения психологии современного потребителя.
Во-вторых: экономика внимания (человеческое сознание как стратегический экономический актив).
Понимание природы потребителя — это основной ключ к пониманию механизмов формирования спроса; поскольку потребитель больше не взаимодействует с традиционными инструментами так, как раньше, и это обусловлено тремя основными причинами, которые сформировали «опору», окружающую решения потребителя, а именно: гиперсознание в цифровой среде, отторжение прямой рекламы и скрытые мотивы, представляющие собой «то, что стоит за спросом». Ниже мы рассмотрим эти три аспекта, чтобы понять их суть и то, как они фактически влияют на формирование спроса:
Чрезмерная цифровая осведомленность:- У потребителя есть своя философия анализа, и он не полагается непосредственно на рекламные сообщения, поскольку у него сформирована собственная система поиска: он ищет то, что ему нужно, находясь у себя дома, возможно, потягивая чашечку кофе, и внимательно изучает отзывы и реакции. Здесь стоит отметить, что один успешный опыт с клиентом может привлечь к вам трехпотенциальных клиентов, но неудачный опыт с одним клиентом способен оттолкнуть от вас десять потенциальных клиентов.