Ксения Андреева – Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета (страница 2)

Шрифт

Итак, мой дорогой читатель, благодарю тебя за выбор и за доверие и приглашаю погрузиться в тематику поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации. Желаю тебе найти в ней источник вдохновения, помогающего профессиональному росту, развитию и достижению наилучших результатов на рынке.

Прикладной опыт в основе

В основу этой книги лег опыт нашего агентства лидогенерации и маркетинга NWComm (www.nwcomm.ru). Я основала компанию в 2009 г. Ключевыми направлениями работы NWComm являются лидогенерация посредством холодных звонков, email-маркетинг и организация бизнес-мероприятий. Ежегодно мы проводим под собственным брендом конференции Business&IT Day для розничной торговли, банков, медицины и здравоохранения, логистики, HR, а также Security Summit, CIO Prom Day, «ИТ-стратегию» и MarProDay. За 16 лет работы агентства NWComm мы реализовали более 600 проектов по привлечению клиентов и партнеров для наших заказчиков. Мы искали и находили им потенциальных покупателей, выразивших интерес к приобретению услуг или партнерству в области:

• системной интеграции;

• ИТ-консалтинга и аудита;

• систем управления предприятием, взаимоотношениями с клиентами, финансового учета и аналитики;

• систем информационной безопасности;

• серверного оборудования и дата-центров;

• cетевых технологий;

• импортозамещения информационных систем;

• корпоративного обучения.

С учетом стажа работы на рынке мы можем назвать себя одними из первопроходцев на российском рынке лидогенерации по следующим отраслям:

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• ИТ-консалтинг.

Я обращалась не только к опыту собственных проектов нашего агентства лидогенерации, когда рассказывала об инструментах и приводила примеры проектов. Для каналов и площадок, ориентированных на конечного покупателя и более массовые маркетинговые инструменты, я выступала как журналист и исследователь рынка, потратив сотни человеко-часов на анализ рынка, интервью, сбор мнений и изучение актуальных инструментов и технологий. Моей целью было нарисовать новую маршрутную карту, показать возможности и перспективы и дать структурированную, надежную систему. Надеюсь, что книга послужит вам проводником на этом пути и на базе лучшего отраслевого и технологического опыта вы найдете собственные уникальные механики лидогенерации.

В книге приведены результаты маркетингового исследования «Лидогенерация в России – 2025»[1], проведенного нашей командой в мае – июле 2025 г. Это исследование охватило 198 респондентов из сферы консалтинга, информационных и телекоммуникационных технологий, товаров народного спроса, логистики, сферы услуг, оптовой торговли. На вопросы отвечали руководители отделов маркетинга (36,5 %) и маркетологи (32,1 %), директора по развитию бизнеса и генеральные директора (5 %), специалисты и менеджеры по продажам (7,1 %). Представителей корпоративного сектора (business-to-business, В2В) – 75,8 % респондентов, 13,6 % представляют смешанное направление В2В и В2С (business-to-customer, ориентированное на конечных покупателей), 7,6 % – сегмент В2С, 3 % – государственный сектор. По сегментам бизнеса: большинство опрошенных относились к малому бизнесу (37,2 %), далее следует средний бизнес (35,1 %); представители крупного бизнеса составили 24,6 % опрошенных, микробизнес – 3,1 %.

Обращение к статистике исследования позволяет нам оценить текущее положение дел с лидогенерацией в России, а также заглянуть в бизнес-процессы отделов маркетинга предприятий, которые считают свою деятельность по поиску клиентов эффективной. В рамках исследования респондентам задавались следующие вопросы.

• Ведется ли в вашей компании работа по лидогенерации?

• Приносят ли активности по лидогенерации достаточное количество лидов для выполнения плана продаж?

• Какие онлайн-площадки для вас наиболее эффективны для лидогенерации?

• Какие лид-магниты для выявления интереса вы используете?

• Какие информационные системы в процессах лидогенерации применяете?

• Какие маркетинговые каналы вы считаете приоритетными для себя на будущие 12 месяцев?

• Какой тренд повлияет на лидогенерацию в будущем?

• Какие сложности в процессе лидогенерации вы отмечаете?

• Что считаете необходимым сделать для улучшения процессов лидогенерации?

Кроме того, я обращалась к мнению экспертов в области маркетинга и их прикладному опыту по проектам лидогенерации. В книге подобраны показательные кейсы проектов лидогенерации с использованием различных каналов коммуникаций, с приведением количественных результатов проектов и оценкой их эффективности. Здесь я хотела бы поблагодарить пресс-службы компаний, которые предоставляли и согласовывали информацию по своим проектам лидогенерации и их результатам. А также выразить признательность нашему партнеру – компании Unisender, производителю сервиса для автоматизации маркетинга c помощью email-рассылок, СМС, мессенджеров и чат-ботов. Компания поддержала выход книги в печать и поделилась опытом проекта взращивания лидов с помощью системы email-маркетинга, который является одним из ключевых инструментов лидогенерации.

Как все начиналось: путь агентства лидогенерации

Когда мы как агентство начинали работать в 2009 г., направление лидогенерации было для рынка «впервые и вновь». Сами мы тогда нашли эту сферу как свою уникальную на тот момент нишу почти интуитивно. Я начинала бизнес, работая, по сути, как сотрудник уровня директора по маркетингу на аутсорсинге[2], с командой фрилансеров. Постепенно появилась уверенность, что можно сформировать постоянную команду, и мы стали расширяться и искать свою специализацию.

В первые годы работы мы предлагали, по сути, любой «каприз за ваши деньги»: все услуги маркетинга, PR, организации мероприятий, телемаркетинга, разработки веб-сайтов, внутрикорпоративных коммуникаций. Мы это умели и не отказывались, поскольку точно не знали, что лучше всего «зайдет» как ключевая специализация компании. И еще очень надо было каких-то денег заработать микробизнесу, уже взявшему на себя ответственность за одного-двух сотрудников, скромный офис и ведение бухгалтерии.

В один прекрасный день нас случайным образом нашел один израильский заказчик, который был заинтересован в выводе на российский рынок продвигаемых им ИТ-решений по информационной безопасности. В целом сам он выступал как дистрибутор и реселлер. Это был наш первый клиент в области лидогенерации. В какой-то степени он выступил и нашим учителем, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками. С одной лишь разницей – мы учились только «на практике», и цена ошибки была высока: не только деньги, но и репутация.

К 2009 г. на Западе лидогенерация в целом и ее аутсорсингв частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – как крупные, так и малые, и стартапы. Ни у кого не вызывала сомнений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя.

В России аналогов нашей услуге для корпоративного В2В-сегмента тогда не было. Правда, уже были компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством интернет-рекламы. Однако этот метод поиска клиентов подходил не каждому виду услуг и продукции. Компаниям, которые работали с узкими целевыми аудиториями и крупным бизнесом, эффективнее было заняться директ-маркетингом.

Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились «холодные» звонки и назначались деловые встречи. Причем звонки на высоком уровне, производимые не механически, а как будто бы общался менеджер по развитию бизнеса или по маркетингу. Это требовало достаточного кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Такой кругозор у меня и команды как раз был. Постепенно мы приумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике.

В результате наша услуга по лидогенерации посредством «холодных» звонков и директ-мейла оказалась эксклюзивной и уникальной. Настолько эксклюзивной, что мы могли одновременно работать только с неконкурирующими компаниями – иное противоречило бы этике данного бизнеса (если бы мы предлагали одни и те же продукты от разных поставщиков, началась бы внутренняя конкуренция среди проектов). И настолько уникальной, что мы свои услуги в то время почти не продавали – клиенты приходили сами, либо по рекомендации, либо каким-то путем находя наши контакты.

Доходило до смешного. У одного из наших клиентов в России был партнер, один из достаточно крупных ИТ-интеграторов. Этого партнера наш клиент приводил на деловые встречи, поскольку дальнейший проект внедрения должна была реализовать локальная партнерская компания. Приятно удивившись высокому качеству этих переговоров и уровню компаний, с которыми были назначены деловые встречи, директор по развитию этого ИТ-интегратора тоже захотел с нами работать напрямую. Еще бы – мы «заводили» новых поставщиков в топ-5 ведущих банков, телекоммуникационных компаний, розничных сетей, которые были ранее им не знакомы. Вначале, конечно, он попросил наш контакт у поставщика напрямую. Но наш заказчик не захотел раскрывать свой секрет успешной лидогенерации, то есть нас:). Это, кстати, частая практика – многие «берегут» своих удачных подрядчиков, и мы сталкивались с этим впоследствии не раз. Тогда директор по развитию ИТ-интегратора задействовал свою службу безопасности, чтобы найти контакты нашего агентства и предложить поработать с ними как с клиентом. И это на тот момент стало первым сильным доказательством для меня, что услуга нужна и востребована рынком. Когда любая ниша переполнена конкурентами, то, если клиент находит вас как поставщика практически с детективами, это показывает, что вы очень нужны как подрядчик. И после этого было много других разнообразных проектов и задач, но я обозначаю именно тот момент как точку отсчета, пройдя которую я уже знала, что лидогенерация – это та ниша, где наше агентство будет работать и развиваться.

1 2 3 4 Вперед