Ксения Андреева – Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета (страница 3)

Несколько слов обо мне

Таким образом, в лидогенерацию меня закинули обстоятельства из широкого спектра услуг в области маркетинга и PR. Я просто старалась откликаться на реальные потребности рынка. Потому что уж очень хотелось делать и предлагать именно то, что действительно нужно компаниям.

Пара слов о моем пути в целом: я окончила кафедру математической лингвистики Санкт-Петербургского государственного университета, училась в Академической гимназии СПбГУ. Первая практика и опыт работы у меня были в НП «РУССОФТ». За пару лет от должности ассистента маркетолога я перешла к роли руководителя отдела. Затем работала на руководящих позициях в маркетинговом агентстве для корпоративного сектора и в компании, предлагающей внедрение систем управления предприятием SAP ERP[3]. Так что еще до начала своего дела мне довелось управлять департаментами продаж, маркетинга и PR, заниматься поиском потенциальных клиентов и организацией мероприятий. По сути, все уже плясало вокруг да около лидогенерации.

Больше всего в своей работе я любила и люблю волшебную силу слов. Неважно, слова это устной речи или письменной, реклама или личное обращение к заказчику. Под воздействием силы слов клиент переходит от категоричного «нет» к «возможно, золотой спонсорский пакет с двумя докладчиками при сильном фокусе на продвижение в СМИ». Магия, не правда ли?

После издания первой редакции книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» я написала еще две книги: Lead Generation: Theory and Practice (ИД CreateSpace, 2015 г.), учитывающую наш международный опыт проектов привлечения новых потенциальных клиентов, и «Мама-менеджмент» (ИД «Ресурс», 2017 г.), посвященную тайм-менеджменту для мам с маленькими детьми. Последняя книга появилась, поскольку у меня трое детей-погодков, и после рождения младшего было критически важно выработать собственные методы все успевать, совмещая ведение бизнеса, семью и сохраняя свое личное пространство. В течение 16 лет работы агентства NWComm я проживала разные периоды. Порой казалось, что эта сфера для меня себя исчерпала и необходимо двигаться дальше. Иногда не хватало времени на детей и семью, потому что надо было спасать компанию от последствий очередного глобального экономического кризиса. Периодически опускались руки, когда в проектах для любимых клиентов находилось меньше лидов, чем хотелось бы. Но когда наша команда обнаруживала для наших клиентов уникальные лиды, переходящие в крупные сделки, и мы получали потом благодарные отзывы и референции, это компенсировало все спады и выгорания. Я продолжала выполнять то, что уже казалось миссией, – помогала нашей команде стать надежным партнером в области лидогенерации для компаний корпоративного сектора и создания конвейера по поиску новых покупателей. Этим я и делюсь в данной книге, рассказывая о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких сферах, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на рост новых потенциальных клиентов.

Что вы найдете в книге

Книга разделена на три части. Первая освещает теоретические аспекты лидогенерации и рассказывает о том, как этот процесс должен быть выстроен. Основы лидогенерации дадут нам с вами единую базу для понимания прикладных советов и многократно увеличат их эффективность. Вторая часть практическая и раскрывает варианты маркетинговых активностей по обнаружению потенциальных клиентов с реальными советами и примерами из опыта. Наконец, в третьей части книги я рассказываю об особенностях лидогенерации сегодня в России с учетом наступивших обстоятельств, развивающихся технологий и трендов будущего.

Вы узнаете истории успешных проектов лидогенерации финансовых организаций, онлайн-сервисов, предприятий отрасли информационных технологий и консалтинга, инженерных, розничных компаний, товаров народного спроса, сферы туризма. В примерах приведены данные о том, как компании искали и находили потенциальных клиентов, удерживали и взращивали их, повышали их лояльность и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах могут различаться основания для анализа эффективности лидогенерации: в некоторых кейсах мы можем посчитать возврат на вложенные инвестиции, в других – ограничиваемся количеством лидов. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна: понять, что было вложено на старте в маркетинг и какой получен результат, но схемы расчета могут быть различными. Не было смысла искусственно «уравнивать» всех по одному критерию, неприменимому к реальной деятельности компании. Поэтому я оставила те параметры, которые используют сами предприятия. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни.

Для кого эта книга

Сложно найти компанию, работающую на конкурентном рынке, которой не были бы нужны потенциальные клиенты и которая не занималась бы их привлечением, используя инструменты маркетинга и продаж. Из всех маркетинговых активностей именно лидогенерация наиболее ценится руководством и собственниками компании как доказательство конкретных результатов слаженной работы отделов маркетинга и продаж. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно быть в курсе актуальных технологий обнаружения потенциальных клиентов, повышать свою квалификацию в плане актуальных методов лидогенерации, проводить регулярное тестирование новых подходов и тактик.

Эта книга представляет высокую ценность для:

• руководителей отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу и PR, ивент-менеджеров, специалистов по лидогенерации;

• руководителей и специалистов по диджитал-продвижению, email-маркетингу и CRM;

• руководителей отделов и специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов;

• руководителей кол-центров и отделов телемаркетинга;

• топ-менеджмента компаний;

• всех, кому надо увеличить число потенциальных клиентов и, как следствие, объем продаж.

Ключевые отрасли корпоративного сектора, которым книга будет полезна:

• дистрибуция и оптовая торговля;

• консалтинг;

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• тяжелая промышленность;

• банковское обслуживание и финансовые услуги для юридических лиц;

• корпоративное образование;

• сервисные организации.

Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам, в том числе:

• для страховых компаний;

• банков и кредитных организаций;

• сферы недвижимости, ремонта и строительства;

• онлайн-приложений;

• медицинских учреждений;

• обучающих центров;

• салонов по продаже автомобилей;

• производителей одежды, обуви, аксессуаров, косметики;

• фармацевтических компаний;

• туристических и ивент-агентств.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на российскую аудиторию, учитывает текущую социально-экономическую ситуацию, особенности законодательства, технологические возможности и ограничения.

Часть 1. Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия углубляет маркетинг, направленный на повышение узнаваемости бренда и PR, ориентируясь на конкретные результаты в виде новых потенциальных клиентов и последующие продажи.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. Она характеризуется прозрачностью целей и результатов, направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные в маркетинг инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 15 хороших интересов и 30 умеренно/слабо заинтересованных клиентов». В общем, лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию» и перейти к измерению ключевых показателей эффективности маркетинга в плане продаж.

Лидогенерация нужна всем компаниям, которые испытывают потребность в росте числа клиентов и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества и их доведение до готовности к продажам.

Разработка стратегии лидогенерации – это первый важнейший этап организации данной деятельности. Обдумав эти вопросы заранее, вы сохраните единство понимания с командой по ключевым позициям. Стратегия лидогенерации обычно раскрывает следующие вопросы: