Ксения Андреева – Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета (страница 1)
Ксения Андреева
Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг
© ООО Издательство "Питер", 2026
Приветственное слово от Unisender – генерального партнера книги
Дорогие читатели!
Привлечение новых клиентов было и остается ключевой задачей бизнеса в любой отрасли. Особенно в кризисные периоды, с которыми российские компании в последние годы сталкиваются очень часто. И без грамотной маркетинговой стратегии эта задача становится трудной, особенно сегодня – в условиях постоянно растущей конкуренции во всех нишах. Потребитель пресыщен предложением и рекламой со всех сторон, дотянуться до него – квест не из легких.
Поэтому умение собирать контакты потенциальных покупателей и качественно работать с этой базой становится одним из главных конкурентных преимуществ для бизнеса независимо от размера и сферы деятельности.
Основные инструменты лидогенерации, о которых Ксения Андреева говорила в первой книге, за 10 лет не изменились. Но работать с ними как раньше уже неэффективно – это потеря лидов и пустая трата бюджетов. Сейчас выигрывают те, кто строит диалог: через мессенджеры, чат-боты, email и другие каналы одновременно. Нужно уметь работать быстро, гибко и технологично.
Книга, которую вы держите в руках, – отличный навигатор в новой реальности лидогенерации. Здесь есть все: от классических каналов до актуальных digital-инструментов, от фундаментальных принципов до кейсов и свежих инсайтов. Это не просто руководство, это апгрейд мышления для маркетологов, предпринимателей и команд, которые хотят не просто «гнать трафик», а выстраивать устойчивую коммуникацию и расти в любых условиях.
Добро пожаловать в «Лидогенерацию 3.0». Это будущее, которое начинается уже сейчас.
Введение. 10 лет спустя: о новом издании
С момента выхода в свет первого издания книги «Лидогенерация: маркетинг, который продает» прошло более 10 лет. За это время мир сильно изменился: пандемия, самоизоляция, санкции, технологический суверенитет. Экономическая турбулентность нас трясла и держала в тонусе. Большую часть этого времени мы просто пытались перекроить процессы и обеспечить стабильность бизнеса в новом мире. Технологические инновации меняли мир и законы конкурентной игры. Все это повлекло за собой значительные изменения в маркетинговых стратегиях и процессах поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации.
Мир прошел через перенос деловой активности в онлайн во времена ковида и самоизоляции. В маркетинге и лидогенерации все запланированные активности на время перешли полностью в онлайн, переговоры проходили по видеоконференцсвязи, мероприятия – в формате вебинаров. Виртуальный мир стал реальным, дистанции сильно сократились, дороги и офисный режим работы потеряли значение, что ускорило все технологические и коммуникационные процессы.
Мы прошли через уход иностранных производителей и брендов из России. А это десятки тысяч рабочих мест и команд, партнеры и подрядчики, поставщики и покупатели, которые занимали существенную долю рынка. В маркетинге и лидогенерации это означало серьезную смену вектора работы и перекраивание рынка поставщиков ИТ-решений. Внутренние законодательные изменения определяют явный курс на технологический суверенитет. В связи с этим происходит и развитие российских маркетинговых информационных систем, для которых уменьшилась конкурентная среда.
Сильные перемены произошли в связи с запретом на работу в России некоторых рекламных площадок, которые ранее выступали мощными инкубаторами покупательского спроса и источниками лидов. Эти каналы лидогенерации более не работают, и до сих пор у рекламодателей идет процесс перестройки на российские каналы и площадки с учетом особенностей их целевой аудитории и форматов взаимодействия.
Произошли научные прорывы в технологиях на базе нейросетей и искусственного интеллекта (ИИ). Лавины больших данных и информации потребовали новых алгоритмов для их обработки, хранения и анализа. На основании информации о своих реальных клиентах формируются маркетинговые стратегии и идет их реализация с использованием ИИ-технологий и агентов, гиперперсонализации и омниканальности.
Родились поколения зумеров и альфа, для которых время, выделяемое на принятие и обработку информации, измеряется в секундах. Маркетинговый контент для них берет курс на краткость, визуальную понятность, клипообразность. Взаимодействие с аудиторией становится игровым и развлекательным – появляются тренды на быстрое вовлечение и геймификацию.
Мы в агентстве лидогенерации NWComm находились рядом с нашими клиентами в эти времена, когда менялись маркетинговые стратегии и тактики, появлялись новые технологии и новые портреты потенциальных клиентов. С момента ковида и перехода на удаленную работу мы как бизнес выросли по обороту в 10 раз. Росло и количество проектов, которые мы реализовали, – сейчас их число приближается к 600. Наш штат сотрудников также стал больше почти в шесть раз. Профессионализм команды и высокая востребованность лидогенерации как услуги позволили компании стабильно держаться на плаву, гибко и динамично реагировать на происходящие кризисы и находить пути их преодоления.
Все это время основные принципы лидогенерации, ее теория и ключевые понятия, оценка эффективности, расчет возврата на вложенные инвестиции оставались неизменными. В ходе работы над книгой я придирчиво пересмотрела и вновь выверила теорию – она почти не изменилась, несмотря на произошедшие перемены в экономике, политике и технологиях. Да, менялись и уходили площадки или платформы, появлялись новые каналы и инструменты. Разумеется, первое издание существенно устарело относительно описываемых в нем каналов коммуникации, технологий, примеров проектов. Но теоретическая база осталась прежней. По правде, в этом и была причина, по которой я долгое время не подходила к вопросу переиздания книги, – казалось, что общие принципы изложены верно и с этим можно уже работать и действовать с поправкой на происходящие изменения.
И все же сейчас, когда технологии на базе искусственного интеллекта и больших данных проникают в нашу жизнь и профессиональную деятельность, похоже, что накопленный вес перемен уже слишком велик. И настал отличный момент вновь поговорить об этом и обратиться к тем изменениям, которые произошли на рынке, и к новому опыту привлечения потенциальных клиентов, и к появившимся инновациям, и к будущим трендам. Тем более что книга десятилетней давности продолжала продаваться в электронном варианте, хотя печатный тираж был уже раскуплен. Это подтверждало, что вопросы лидогенерации до сих пор актуальны и востребованы. И я, в конце концов, ощутила некоторую ответственность за ту тему, которая была мной поднята и раскрыта на актуальном для того времени состоянии. Поэтому решила обновить содержание и заняться переизданием книги, описав актуальные тенденции лидогенерации, площадки для поиска потенциальных клиентов, примеры эффективных маркетинговых активностей.
Писать и править свой же текст, когда-то выстраданный до последней точки, было сложно. Казалось, что большинство фраз построено так, что «не вырубишь топором». Но огромный спектр произошедших перемен, как и обширный функционал новых маркетинговых систем, помогающих найти свою целевую аудиторию, донести до нее информацию и инициировать взаимодействие, безусловно, вдохновляли двигаться дальше и искать новые смыслы. Какие каналы и технологии лидогенерации используются сейчас в России? Какие методы применяются компаниями, чтобы найти новых потенциальных клиентов? Что нового есть в интересных кейсах и историях успеха реализации различных методов лидогенерации? Конечно, все эти вопросы требовали актуализации. Я старалась описать эффективные практики лидогенерации на базе наших проектов и опыта коллег по цеху, дала разнообразные примеры и показала широкие возможности этого удивительно действенного маркетинга.
Цель книги не состоит в том, чтобы дать исчерпывающее руководство по всем инструментам лидогенерации и автоматизации. Классический печатный формат все же ограничен по объему, и поэтому мне важно было не уходить в технологические детали, которые могут меняться ежедневно, а выделить суть каждого метода лидогенерации, описать актуальные каналы и дать почву для ваших собственных опытов и экспериментов. Надеюсь, что по итогу я наведу читателя на новые мысли и поиск собственных инструментов, методологий, формул подсчета и критериев эффективности. Эта книга – мой вклад в развитие направления, которым я живу и дышу уже более 20 лет, если брать суммарный профессиональный опыт работы. Книга родилась из стремления делиться и помочь нам всем сегодня найти новые цели, смыслы и механики работы. Если необходимо начать с азов или проверить свои теоретические знания – начинайте с первой главы. Если вам интересны только прикладные кейсы – во второй главе вы получите более десяти реальных примеров различных механик лидогенерации. Если вы хотите заглянуть глубже в суть происходящих процессов и изменений – в третьей главе мы обсудим то, что ожидает направление лидогенерации в будущем.