Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 39)

Окончание холодной войны и падение коммунизма в начале 1990-х годов только углубило распространенное на Западе убеждение, что не только западные ценности, но и западные фреймы, их собственные ментальные модели мира, лучше всех остальных. Американский политолог Фрэнсис Фукуяма выразил это убеждение в 1992 году, произнеся свою знаменитую фразу, что человеческая цивилизация достигла «конца истории», потому что идея либеральной рыночной демократии – доминирующий фрейм, который устоял после падения Советского Союза, – казалось, знаменует собой финиш политической мысли. Для фрейма «либеральной рыночной демократии», примером которого служили Соединенные Штаты, не было ни одной сколько-то значимой альтернативы государственного устройства. Так началась эпоха «однополярного мира» в международной политике.

Будучи единственной мировой сверхдержавой, Америка экспортировала свои ценности и ментальные модели по всему миру – то был одновременно триумфальный и универсалистский марш идей и идеалов. Спустя год после падения Берлинской стены в метро бывшего Восточного Берлина появилась реклама сигарет со слоганом Test the West!, что можно было перевести как «Попробуй Запад!». Легкомысленный оптимизм стал главным признаком десятилетия. Россия была открыта для инвестиций и проводила выборы. Вступление Китая во Всемирную торговую организацию в 2001 году поддержали Соединенные Штаты: мало кто мог предсказать, что страна отнюдь не стояла на пути к экономической открытости и большей личной свободе.

После 11 сентября Америка вторглась в Ирак и Афганистан и попыталась организовать там выборы. Когда в 2010 году началась «Арабская весна», американские аналитики расценили ее как подтверждение того, что дух 1776 года[24] наконец достиг Тегерана и Туниса. Они смотрели на события через фрейм, который был им лучше всего знаком, хотя этот взгляд говорил больше о людях, которым принадлежал, чем о ситуации как таковой; скорее о том, кто смотрит, чем о том, что видно. Можно посочувствовать их ошибке: когнитивное искажение типа «Если фрейм хорош, зачем его менять?» естественно.

Но проблема заключалась не только в том, что люди используют фреймы, потерявшие актуальность. Опасность была в исключении альтернативных фреймов, в том, что любой вызов, брошенный привычной мудрости, заглохнет и исчезнет. Риск был в том, что в этой среде не мог больше выжить спектр фреймов, призванных сосуществовать и бороться за свое принятие.

Разнообразие повышает вероятность того, что мы найдем новые решения проблем, с которыми сталкиваемся, и таким образом преодолеем их. Узкий набор фреймов или один, доминирующий, повышает вероятность попадания в ментальный капкан и, соответственно, поражения в борьбе с трудностями, – и подобно обитателям древних королевств и далеких островов, наблюдать, как собственная цивилизация разрушается из-за неспособности дать адекватный ответ обстоятельствам. Но есть способы этого избежать.

В самом начале информационной эры доминировало Восточное побережье. Штаб-квартира телекоммуникационного гиганта AT&T размещалась в Нью-Джерси. База GE, занимавшаяся электроникой, располагалась в Коннектикуте. Компьютерный монстр IBM управлялся из штата Нью-Йорк, и точно так же была устроена структура Kodak, занимавшаяся фотографией, и Xerox, которая делала копировальные аппараты. Целая галерея компьютерных компаний выстроилась вдоль Шоссе 128 в Бостоне. В 1959 году в коридоре вдоль Шоссе 128 рабочих мест, связанных с высокими технологиями, было втрое больше, чем в Кремниевой долине. Тем не менее к 1990 году Кремниевая долина уже заметно обгоняла Бостон по числу таких рабочих мест, а новых создавала втрое больше. Почему же успешной оказалась Кремниевая долина?

Ответ в том, что технологические гиганты Восточного побережья управлялись, как чиновничья иерархия: они были монолитными и строго централизованными. То была эпоха «человека компании» в сером костюме из шерстяной ткани. Фирмы, располагавшиеся на Шоссе 128 (в том числе такие забытые ныне имена, как Digital Equipment Corp., Apollo Computer и Wang Labs), были формальными, бюрократическими организациями, где принятие решений концентрировалось на самом верху, а информацию предпочитали защищать, чтобы не допустить ее утечки. Рынок труда не был открыт желающим сменить место работы – недостаток трудовой миграции означал, что сотрудники вознаграждались за следование тому, что компания считала единственно верным способом ведения дел, и мало сталкивались с идеями извне. Ценилась стабильность, а не новаторское мышление, о чем пишет теоретик бизнеса Анна-Ли Саксенян в своей главной книге Regional Advantage («Региональное преимущество»).

В Кремниевой долине, наоборот, действовала процветающая сеть небольших динамичных фирм, конкурировавших друг с другом и активно искавших новые идеи. Доминирующих игроков не было, стартапы были децентрализованы, риск уважался. Конкуренция сводилась к множеству мелких экспериментов, в результате которых умнее оказывались все. Сотрудники разных фирм встречались вне офиса, чтобы обменяться идеями, а рынок труда стимулировал частую смену места работы, что в свою очередь давало компаниям возможность накапливать более богатый набор фреймов, полученных от сотрудников. В результате фрагментированная Кремниевая долина была более новаторской и эффективной, чем конформистские фирмы Восточного побережья.

Согласно историку экономики Джоэлу Мокиру и антропологу Джареду Дайамонду, аналогичная ситуация разворачивалась в экономической конкуренции между Китаем и Европой на протяжении приблизительно последних двух тысяч лет. Большую часть истории Азия обгоняла Европу как экономически, так и политически, а Европа была дикими задворками мира. Чтобы оценить роль, которую плюрализм фреймов играл в судьбе обществ, полезно будет взглянуть на события прошлого, а именно на 221 год до н. э.

После периода Сражающихся царств Китай объединен под властью династии Цинь. Централизованная власть могла многое сделать более эффективным. Решения принимались в столице и рассылались по стране. Больше тысячи лет Китай был мировым лидером в науке и изобретениях. Среди сделанных тогда открытий значатся чугун, порох, кораблестроение, компас, изготовление сложных часов, бумага, книгопечатание. В начале 1400-х годов, прежде чем Колумб пустился через Атлантику на трех маленьких кораблях, Китай посылал флотилии больших судов через Индийский океан в Восточную Африку.

Но после борьбы за власть в середине 1400-х годов возобладала изоляционистская партия. Походы китайских флотов прекратились, кораблестроение остановилось, верфи были разобраны. Торговля оказалась запрещена. В 1661 году император переселил население в южной части Китая на 17 миль от берега и прогнал европейских торговцев и дипломатические миссии. После всего нескольких решений, принятых в сильно централизованном государстве, великая эпоха исследований, изобретений и глобализации в Китае завершилась.

Сравните это с Европой. В XIV веке континент был разделен на тысячу конкурирующих друг с другом «недогосударств». Религиозные войны в основном прекратились к середине 1500-х годов, когда утвердилась доктрина Cuius regio, eius religio («Чья власть, того и вера»), открывшая путь религиозному плюрализму. Вместо этого фьефы, княжества и королевства сражались за власть и богатство. Это вызвало значительную вражду и стало причиной множества кровавых битв. Но отсутствие единства в Европе также было плодородной почвой для экспериментов, лабораторией новых фреймов в области политики, экономики и науки.

Где Китай проводил централизованную политику, там политика Европы была раздробленной. Если в Китае был доминирующий язык, в Европе их было множество, часто на основе разных алфавитов. В Китае существовали централизованные управление и контроль; страны Европы были достаточно далеки друг от друга, чтобы могло существовать независимое мышление, но в то же время достаточно близки и восприимчивы, чтобы обмениваться идеями и делиться тем, что хорошо себя зарекомендовало. Итальянские города-государства и немецкие земли, Länder, процветали. Все попытки объединить Европу, от Карла Великого до Наполеона, провалились. На пике своего могущества Римская империя включала в себя меньше половины Европы. Децентрализация означала разнообразие, а оно производило различные фреймы, с помощью которых можно было оценивать проблемы и испытывать решения.

Социальные условия мешали многообразию фреймов в одном месте, но благоприятствовали ему в другом. Китай изобрел порох, но поскольку там не было постоянных войн, использовал его для фейерверков. Европейцы, склонные к конкуренции в экономике и вечно опасающиеся своих соседей, видели для него другие применения, включая, в том числе, изготовление оружия и боеприпасов. Сегодня экономическая ситуация выглядит иной. Китай – центр коммерческого соперничества, а Запад, по-видимому, утратил динамизм бизнеса и жажду новаторства. Так сказывается доминирование на людях, компаниях и странах. Условия имеют значение.

Забавно, что Кремниевая долина стала новой монокультурой. Инженеры, разработчики и дизайнеры более-менее выглядят одинаково, думают одинаково и мотивируют их примерно одни и те же ценности. Крупные, монолитные компании, управляемые всевластными лидерами, возвышаются, как тотемные столбы, над лилипутами-стартапами. Будь то ученый, окончивший Калифорнийский технологический, или хакер, не окончивший средней школы, – у всех есть тенденция к отсутствию когнитивного разнообразия, что является социальным эквивалентом норвежского совета директоров. Патрик Коллисон, основатель финтеха Stripe, и экономист Тайлер Коуэн призвали к созданию новой дисциплины, «исследование прогресса», чтобы лучше понять, почему некоторые новаторские экосистемы показывают лучшие результаты, чем другие, и как сохранить достигнутый успех. Может быть, все «технари» похожи друг на друга, как клоны, потому что, пройдя через курс Джоэла Подольного в Университете Apple, стараются «мыслить иначе» совершенно одинаковым образом.