Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 38)

Идея плюрализма фреймов очевидна в сфере экономики. Суть рыночной экономики заключается в том, что ее участники могут взаимодействовать и координировать свои действия так, как им самим представляется наилучшим. Каждый располагает своими отличными друг от друга фреймами для принятия решений, чтобы конкурировать, сотрудничать и осуществлять сделки. (Когда философ-этик Адам Смит говорил о «свободном и открытом рынке», он имел в виду свободу от препятствующих этому обстоятельств, например, необоснованных налогов, введенных из корыстных интересов пошлин и несправедливой выручки рантье, но это относилось и к свободе от ограничений на ментальные модели.) Демократия, при которой люди могут выбирать себе руководителей и законы, разрешает открытую конкуренцию за руководящие посты и свободу осуществлять фрейминг.

В социальной сфере плюрализм противоположен конформизму. Он принимает различия вместо того, чтобы пытаться свести их к единству и однообразию. Собрав все цвета радуги в один луч, мы получим белый свет. Плюрализм же ценит сохранение оттенков, он стремится к разноцветному, а не бесцветному. Общество, открытое и толерантное к мириаду фреймов, выгоднее для всех его членов.

Плюрализм – не цель, а средство. Цель – это общество, которое поддерживает людей, из которых состоит, защищает их права и свободы как физические, так и когнитивные. Свобода осуществлять фрейминг возвышает человеческое достоинство, но ее сила заключена в результатах: она повышает качество решений в тех случаях, когда ставки высоки, причем не для отдельных людей, а для общества в целом. Цель плюрализма на уровне общества не в том, чтобы выбрать фрейм из доступного ассортимента и оставить в конечном счете только его. Наоборот, цель в том, чтобы дать возможность большому количеству разнообразных фреймов сосуществовать и быть применяемыми одновременно. Это создает среду, в которой одновременно могут успешно осуществлять фрейминг как отдельные люди, так и организации.

Сохранение плюрализма, кроме того, готовит общество к реакции на неожиданные и серьезные проблемы. Оно дает запас прочности в тех случаях, когда опасно держаться за существующий фрейм, и есть острая необходимость в рефрейминге. Плюрализм обеспечивает богатый спектр фреймов, необходимый для развития общества, подобно тому, как биологической эволюции необходимо многообразие для приспособления к среде обитания. В терминах эволюции, если в критической точке общество не сможет черпать из богатого резерва фреймов, оно провалит экзамен естественного отбора. Именно поэтому плюрализм фреймов в обществах – жизненно необходимая стратегия: он помогает нам подготовиться к столкновению с неизвестной неизвестностью.

Отказ от плюрализма ставит под угрозу выживание общества. Но его принятие неизбежно означает возникновение некоторых фреймов, в рамках которых многообразие ментальных моделей будет считаться опасной болезнью. Именно это случилось в 1930-е, когда нацисты, фашисты и коммунисты преуспели в удушении свободы мысли. Именно эту сложность философ Карл Поппер назвал «парадоксом толерантности»: толерантность к отсутствию толерантности со временем приводит к полному ее отсутствию (смотрите весьма подходящее к случаю примечание).

На протяжении всей книги мы настойчиво повторяли, что не бывает плохих фреймов, есть не соответствующие обстоятельствам. И разумеется, им должно быть позволено сосуществовать. Но мы также тщательно подчеркивали, что из этого великодушного правила есть исключение. Оно звучит так: единственный плохой фрейм – это отрицающий существование других фреймов.

Мы делаем такое утверждение, исходя не из моральных или этических оснований, религиозных догм или просто ощущения теплоты в солнечном сплетении, а исключительно из практических. Плюрализм фреймов выгоден для фрейминга. Это «страховой полис» человечества для времени перемен. И наоборот, ограничивая доступное обществу пространство фреймов, мы приходим к неполному использованию умственных способностей человека. Таким образом попросту становимся глупее.

Не существует простого способа определить плохой фрейм, как нет и простого рецепта, что с ним делать. Только абсолютисты верят, что располагают ответами на все вопросы. Работа с плохими фреймами требует постоянного, прагматичного перехода от необходимости всегда быть открытыми и принимающими к бдительности, призванной защищать нас от прихода нетолерантных фреймов. Но осознавать эту проблему – уже важный шаг.

В равной степени важно понимать, что плохие фреймы часто являются исключением, и в общем случае следует выбирать толерантность: если не уверен, скорее разрешай, чем запрещай, потому что как фреймеры мы склонны относиться к другим фреймам излишне критически. Более того, задача оценки этих исключительных, плохих фреймов настолько важна для общества, что мы не можем поручить или передать ее кому бы то ни было еще. Мы должны отнестись к ней как к общей ответственности.

Опасность, заключенная в идее единственно верного фрейма, реальна, потому что люди ей крайне подвержены. Как мы уже объясняли, они обожают применять фрейм, которым успешно воспользовались в прошлом; тянуться к молотку при виде всего, хотя бы отдаленно напоминающего гвоздь[22]. Быстро применить стандартный фрейм может быть полезно, но у такой тактики есть свои недостатки.

Она заключает нас в рамки привычной реакции, что не годится, если требуется переключение на другую точку зрения. Что еще хуже, мы тем крепче держимся за фрейм, чем успешнее применяли его в прошлом. Мы можем поддаться соблазну и решить, будто наш фрейм настолько хорош, что ему нет альтернативы. Это как если неразумный биржевой трейдер пробует какую-то тактику, срывает куш, а когда рынок изменяет направление, продолжает держаться того же метода и спрашивает себя, что же он делает не так.

Единственно верный фрейм – угроза для личности, но он создает проблемы и обществу в целом. Представьте себе: десятилетия экономического и общественного успеха подводили общества к мысли, что их доминирующий фрейм хорош. В автократических государствах заявления об успехах используются, чтобы подчеркнуть достоинства использованных ментальных моделей. Смазывая колеса пропагандистской машины, они одновременно укрепляют уверенность режима в своей правоте. Это опасная динамика, шаг за шагом приближающая общество к интеллектуальному вакууму, поскольку она устраняет как из личной, так и из общественной сферы любое еще сохранившееся разнообразие фреймов.

Однако антипод авторитарного государства, либеральная демократия, точно так же уязвима. В демократиях спуск может быть медленнее, а шаги, уводящие в сторону от когнитивного разнообразия, меньше. Но падение все равно может произойти, даже если оно тоньше выражено, а его начало едва заметно. Если утратить бдительность, со временем разнообразие фреймов, находящееся в распоряжении общества, может сжаться, пусть не явно и не по воле государства, а в результате социального давления.

Ханна Арендт, выпущенная из застенков гестапо и покинувшая нацистскую Германию, несколько раз рисковала жизнью, прежде чем сумела добраться до Соединенных Штатов, где превратилась в одного из ведущих публичных интеллектуалов своего времени. Она писала многословные труды по политической философии – толстые тома с краткими и хлесткими заголовками, например, «Истоки тоталитаризма и революции». Посетив суд над обвиненным в военных преступлениях Адольфом Эйхманом, нацистским чиновником, который помогал в организации Холокоста, она написала свою самую важную работу «Эйхман в Иерусалиме» и пустила в оборот термин «банальность зла».

Арендт известна своими идеями в области политики, но самая интересная ее работа написана о том, что она назвала «человеческой ситуацией». Она говорила, что самая суть того, чтобы быть человеком, заключается в способности думать, решать и действовать. Она была сторонником плюрализма фреймов, или «точек зрения», как она их называла.

«Чем больше точек зрения разных людей я представляю себе, размышляя над тем или иным вопросом, – писала она, – тем более здравым оказывается мой окончательный вывод».

Она протестовала против стирания особенностей индивидуального мышления в коллективе. Руссо развивал понятие «общей воли». Не такова была Арендт. Она настаивала на множественности точек зрения. Или, как она остроумно выразилась: «Люди, а не Человек живут на лице Земли и наполняют мир»[23].

Арендт ненавидела монокультуру ментальных моделей в автократических обществах. Она критиковала французскую и русскую революцию за навязывание народу одной системы взглядов, вместо того чтобы предоставить ему свободно выражать разнообразие ментальных моделей.

Но в то же время она, и это важно, испытывала недоверие и по отношению к самодовольному универсализму Запада – идее, что либеральная на первый взгляд точка зрения может быть навязана всему миру в качестве единственно верного фрейма. Вместо этого она хотела бы видеть мириады сосуществующих ментальных моделей. Именно это проходит красной нитью через ее жизнь и работу, воплощением которой была она сама: еврейка и студентка величайшего (и пользовавшегося самой неоднозначной репутацией) немецкого философа Мартина Хайдеггера, а затем американка, сделавшая предметом своих научных исследований вопрос, «что мотивирует мужчин в темные времена». Во имя чего государство ни ограничивало бы когнитивные способности людей, это обедняет общество и делает его уязвимым. Арендт хотела, чтобы люди признали важность плюрализма фреймов, но мало кто понимал это.