Иван Приморский – Стартап за 10000 рублей (страница 2)

Обращайте внимание не только на товары, но и на то, что вокруг них. Как продавцы описывают свои шапки? Какие фотографии они делают? Что пишут в комментариях покупатели? Какие цены? Какие есть отличия между дешевыми и дорогими предложениями? Просто посидите час в этой роли, и вы узнаете о своем будущем рынке больше, чем из любого отчета. Вы увидите, что все хвалят мягкую пряжу, ругают долгую доставку, просят определенные цвета. Это и есть ваши первые данные. Это не статистика, это – живая вода. Попробуйте прямо сейчас: откройте браузер и на полчаса станьте самым придирчивым покупателем в той сфере, где хотите работать. Что вы увидели? Что вас удивило?

Шаг второй: слушайте и читайте между строк

Рынок – это разговоры. Где ваши потенциальные клиенты общаются? В группах в социальных сетях, на форумах, в отзывах на товары, в комментариях у блогеров. Ваша задача – прийти туда не как продавец, а как исследователь. Не пишите «я планирую открыть бизнес, что посоветуете?». Так вы получите кучу абстрактных советов. Просто читайте. Читайте жалобы. Люди в интернете обожают жаловаться, и это для нас золото. «Нигде не могу найти шапку, которая не электризовала бы волосы» – вот она, нерешенная проблема. «Все фотографии такие постановочные, не поймешь, как она выглядит в жизни» – вот он, сигнал о том, как улучшить свое предложение.

Можно пойти дальше и задавать уточняющие вопросы, но не как предприниматель, а как такой же участник сообщества. «Я тоже искал такую шапку, вон у того продавца взял, но цвет на фото не совпал с реальностью. А у кого-то был такой опыт?» Такой вопрос вызовет дискуссию, и вы узнаете о конкретных болях из первых рук. Заведите себе цифровую записную книжку – обычный документ или блокнот – и просто записывайте все эти боли, желания и особенности, которые встречаете. Через неделю такого чтения у вас будет портрет клиента, составленный из реальных фраз, а не из маркетинговых клише.

Шаг третий: изучите своих будущих соседей

Я называю их «соседями» – это те, кто уже делает то, что хотите делать вы. Не нужно их бояться или считать врагами. Они проложили тропинку в этом лесу, и вам нужно просто понять, как она устроена. Выберите пять-семь самых заметных (не обязательно самых крупных) игроков в вашей нише. И исследуйте их, как Шерлок Холмс.

Посмотрите, как они позиционируются. Что они ставят на первое место: цену, качество, уникальность, скорость? Изучите их цены и ассортимент. Проанализируйте их слабые места: медленно отвечают в мессенджерах, скудно описывают товары, некрасиво упаковывают. Это не для того, чтобы позлорадствовать. Это для того, чтобы понять, где есть щель, в которую можно встроиться со своим предложением. Может, все продают дорогие комплекты, а никто не продает один предмет? Может, все используют стандартные формулировки, и есть возможность говорить с клиентом более человеческим языком? Ваша цель – не скопировать, а найти незанятый угол.

Шаг четвертый: проверьте свою догадку

После всех этих наблюдений у вас в голове сложится какая-то гипотеза. Например: «Люди готовы платить на 20% больше за шапку, если будут уверены, что она не линяет и не садится после стирки». Как это проверить без денег? Создайте прототип своего предложения. Это может быть даже не сам товар, а его описание и картинка.

Можно по-честному спросить у людей в тех же сообществах. Но не «купите у меня», а «помогите выбрать». Создайте два варианта: один – просто шапка, второй – шапка с акцентом на гарантию качества и подробным рассказом о пряже. Спросите, какой вариант кажется более ценным. Или напишите нескольким знакомым, которые попадают в портрет вашего клиента, и задайте им конкретные вопросы. Часто один час такого живого общения дает больше, чем сто анкет. Главное – спрашивать не «нравится ли тебе моя идея?» (все скажут «да», чтобы не обидеть), а «какую из этих двух шапок ты скорее рассматривал бы как подарок? и почему?». Разница в вопросах – колоссальная.

Помните, мы не строим ракету. Мы собираем велосипед, на котором можно поехать. Поэтому наш анализ рынка – это не поиск стопроцентной гарантии успеха. Это способ снизить риск, увидеть ориентиры на местности и начать движение не вслепую, а с картой, которую вы нарисовали сами. Потратьте на эту работу несколько вечеров. Эти вечера сэкономят вам месяцы движения в тупик. А теперь отложите книгу и прямо сегодня сделайте первый шаг – станьте клиентом. Зайдите туда, где живут ваши будущие покупатели, и просто послушайте. О чем они говорят?

Упаковка идеи: почему это решает все

Теперь, когда у нас с вами есть идея, которая решает проблему, наступает самый увлекательный, а иногда и самый сложный этап – превратить эту идею из сырой мысли в нечто, за что люди готовы платить деньги. Этот этап я называю упаковкой. И да, это именно то, что решает все, потому что на старте у вас, скорее всего, нет ни имени, ни репутации, ни толпы лояльных фанатов. Есть только ваша идея. И то, как вы ее подадите, определит, заметят ли ее в принципе.

Упаковка – это не про обман или красивые картинки, которые скрывают пустоту. Это наоборот, про то, как донести ценность вашей идеи до человека максимально быстро, просто и ярко. Представьте себе два яблока на прилавке. Одно лежит в обычном ящике, чуть пыльное, а другое – аккуратно вымытое, с глянцевым блеском, с небольшой этикеткой, где написано «сочное, из собственного сада». За какое вы готовы заплатить больше? Скорее всего, за второе, хотя по сути они могут быть абсолютно одинаковыми. Вот в этом и вся суть упаковки. Она создает первое впечатление, а переубедить первое впечатление потом – задача в десятки раз сложнее.

Из чего состоит хорошая упаковка

Первое и самое главное – это фокус на клиенте, а не на вас. Частая ошибка новичков – начинать рассказывать о своем продукте с точки зрения технологий, процесса или своих собственных усилий. «Я вложил столько сил», «я использовал самые современные методы». Клиенту, в большинстве случаев, все равно. Его волнует только один вопрос: «Что это даст лично мне?». Поэтому переверните свое описание с ног на голову. Вместо «я шью экологичные сумки из переработанного пластика» скажите «вы получаете стильную сумку, которая помогает планете и прослужит вам годы». Чувствуете разницу? Первое – это про вас и процесс. Второе – про результат и выгоду для покупателя.

Второй компонент – это ясность. Ваше предложение должно быть понятно за пять секунд. Если человеку нужно вчитываться и расшифровывать, что вы ему предлагаете, он просто уйдет. Представьте, что вы объясняете суть своего бизнеса соседу по лифту, у которого есть тридцать секунд до своего этажа. Сможете? Вот и отталкивайтесь от этого. Избавьтесь от сложных терминов, корпоративного жаргона и многослойных конструкций. Просто и по делу.

И третий, не менее важный элемент – это история. Но не та история, которую вы придумали, сидя за столом, а та, которая есть на самом деле. Почему вы это начали делать? Какую проблему сами хотели решить? Эта искренность чувствуется и цепляет людей куда сильнее, чем заученный маркетинговый текст. История – это клей, который соединяет ваш продукт с эмоциями клиента.

Упаковка – это не только слова

Когда мы говорим об упаковке, многие сразу представляют себе текст. Но это гораздо шире. Это и название вашего проекта, и то, как вы общаетесь с клиентами в соцсетях или по телефону, и даже то, в чем вы привозите заказ. Все это части одного целого пазла, который в голове клиента складывается в образ вашего бизнеса.

Давайте на примере. Допустим, человек X решил печь торты на заказ. Можно просто писать в соцсетях «торты на заказ». А можно упаковать идею. Придумать звучное и теплое название, например, «Сладкое облако». Рассказывать историю о том, как он в детстве помогал бабушке на кухне и полюбил создавать праздник своими руками. Сфотографировать не просто готовый торт, а процесс – взбитые белки, шоколадную стружку, довольные лица детей на дне рождения. И упаковывать каждый заказ не в простую картонную коробку, а в крафтовую, с бумажным шпагатом и маленькой открыткой-рецептом печенья в подарок. Суть услуги одна – торт. Но восприниматься эти два подхода будут как небо и земля.

Поэтому прямо сейчас остановитесь и подумайте: а что чувствует ваш клиент, когда впервые сталкивается с вашим предложением? Скучно? Сложно? Непонятно? Или интересно, просто и заманчиво? Попробуйте взглянуть на свой проект со стороны, глазами того самого человека, которому это может быть нужно.

Тренировка для упаковки

Возьмите чистый лист бумаки или откройте новый документ на компьютере. Напишите в самом центре одним предложением: что именно я продаю и какую главную проблему клиента это решает. Теперь обведите это в кружок. А теперь вокруг этого кружка начинайте записывать все ассоциации, чувства, выгоды, которые получает клиент. Не факты о продукте, а именно ощущения и результаты. «Экономит время», «дает уверенность», «приносит радость», «избавляет от головной боли», «делает жизнь красивее». Это и есть ваш сырой материал для упаковки. Теперь ваша задача – вплести эти эмоции и выгоды в каждое ваше сообщение миру.

Упаковка не происходит за один вечер. Это процесс, который будет идти параллельно с развитием вашего проекта. Вы будете получать обратную связь от первых клиентов, видеть, что их цепляет, а что проходит мимо, и корректировать свое сообщение. Главное – начать с понимания, что ваша идея сама по себе, без оболочки, которую видит и чувствует клиент, практически ничего не стоит. Но та же самая идея, грамотно упакованная, становится магнитом для внимания, доверия и, в конечном счете, денег. Так что не экономьте время на этом этапе. Это фундамент, на котором будут держаться все ваши первые и последующие продажи.