Илья Пискулин – История ИП. История взлетов и падений одного российского индивидуального предпринимателя (страница 91)
Мы рассматривали разные схемы, варианты, но я ощущал, что команда «Этажей» ведет со мной разговоры, потому что я очень настойчив, и они лично ко мне просто очень хорошо относятся. По факту же в глазах читалось, что они не понимают, зачем тратят время на все эти встречи. У них было слишком много задач на пути создания лучшей риелторской компании в мире.
После трех месяцев переговорного процесса я принял решение: чтобы между мной и очень дружеской для меня компанией не копилось напряжение, нам нужно расторгнуть франчайзинговый контракт, создать свою торговую марку и собственную систему привлечения клиентов.
В какой-то степени такая система уже начала действовать. Правда, и она сбоила.
Так как после старта франчайзингового партнерства мои поездки по городам присутствия «Этажей» мне не давали нужного количества клиентов, мы искали другие возможности для развития. Мы вступали во все возможные партнерства практически со всеми событиями для застройщиков, которые только проводились в стране. Мы рассчитывали получить на них клиентов, и в теории это выглядело абсолютно реалистичным. Каждый организатор декларировал, что в зале у них присутствуют десятки, а то и сотни девелоперов. Каждый нам обещал размещение нашего логотипа везде, где только можно, а также то, что все нас узнают. Я верил и, подписывая каждый договор, считал, что уж после него-то у нас точно «попрет».
После нескольких десятков мероприятий я понял, что каждое партнерство можно считать провальным. «Выхлопа» не было никакого. С нас брали деньги, но никому не было до нас дела. У всех организаторов была своя базовая функция, которая не заключалась в том, чтобы привлекать к нам клиентов и акцентировать их внимание на нас. Они организовывали мероприятия и зарабатывали на них максимум денег. Мы же должны были сами как-то обратить внимание участников на себя, но сделать это было сложно.
На большей части ивентов сделать это было и вовсе невозможно, так как они получались просто провальными. То залы были пустыми, то мы оказывались на одной сцене с конкурентами, то наши выступления сокращали до десяти минут вместо положенных тридцати, потому что вместе с нами выступали еще десятки спонсоров, которых тоже нужно было уважить. Часто зрители уходили с мероприятий еще до того, как я выходил на сцену, потому что прослушивание десятков спонсорских докладов – это то еще испытание. Еще чаще среди зрителей вообще не оказывалось застройщиков, а зал был наполнен продаванами.
Как-то на девелоперском форуме в Ярославле я договорился с организаторами, что выступлю первым с длинным докладом. Когда я вышел и задал вопрос в зал о том, кто здесь девелоперы, руки не поднял никто. Тогда я начал выяснять, кто же все эти десятки людей. Оказалось, что они – продавцы.
В зале сидели люди, пришедшие что-то продать застройщикам и заплатившие за это деньги, на сцене были люди, пришедшие тоже что-то продать застройщикам и заплатившие за выступления деньги, а застройщики не пришли.
Другой вопиющий случай произошел, когда партнерство, обещанное нам на мероприятии, продали нашему главному конкуренту и запретили нам продвигать бренд агентства, попросив продвигать какой-нибудь проект или услугу. Нам сократили количество выступлений и постоянно убирали нашу полиграфию, которую я столь же постоянно раскладывал.
Особенно разочаровывающим для меня стало партнерство, когда мы оплатили для одного форума участие топового блогера-урбаниста. Нас записали в соорганизаторы, поставили везде логотип. Участие блогера стоило очень дорого и должно было привлечь людей в аудиторию, но наш партнер не смог обеспечить явку. В зале без учета организаторов было всего шестнадцать человек, из которых представителями девелоперов были четверо, двоих из которых позвал я.
На том же самом мероприятии, когда на сцену вышел спикер, который со сцены этим четверым девелоперам решил продавать унитазы, я понял, что с партнерствами и спонсорствами пора завязывать.
Запомните – вы можете найти полезные партнерства, коллаборации, и сейчас, когда наша компания добилась успеха, могу сказать, что мы активно используем этот инструмент и считаем его эффективным, но лишь потому, что нас уже знают. В самом же начале предпринимательского пути ни одно мероприятие, ни одно спонсорство и вообще никто, кроме вас самих, не приведет вас к результату. Ни один человек в мире, кроме вас самих, не предложит вам договор на успех.
Мы склонны переоценивать франшизы, партнерства, рекламу, спонсорства, логотипы, которые якобы кто-то запоминает. Прекратите делать это, прекратите перекладывать ответственность за собственный успех на организаторов каких-либо событий и на любых рекламщиков.
Ваша реклама, ваш логотип и даже ваш стенд где бы то ни было – это не что иное, как шляпа нищего, которую он кладет на асфальт, когда выходит на проходную улицу. Он не считает, что его приведет к успеху разовое партнерство с улицей и стенд в виде шляпы. Он не думает, что рекламный плакат со словом «Помогите» изменит его жизнь. И даже закатив прямо на Арбате длинное выступление всего из трех слов «подайте, сколько сможете», он не разбогатеет. Изменить его действительность сможет только он сам, делая все это каждый день в самых разных местах, самыми разными способами. Иначе говоря – работая с утра до вечера семь дней в неделю.
Я этого не понимал. Мне казалось, что каждое событие непременно что-то изменит, и жизнь разделится на «до» и «после». Так мне казалось после партнерства с «Этажами». В итоге я пришел к тому, что все меняет только длительный труд.
Если бы я просто направил все деньги, выплаченные в качестве роялти и спонсорских взносов, на собственную систему маркетинга и собственные мероприятия, то точно привлек бы больше клиентов, чем нам давали «Этажи» и все партнерские ивенты. Тем не менее страх перемен и ответственности за собственную жизнь меня пугал.
Это так странно, но просто сам факт корпоративного одиночества, полной единоличной ответственности за себя без надежды на кого-то, без иллюзии, что кто-то нам нагонит клиентов, создавал большое количество страхов.
Вам может показаться противоречивым то, что сначала я призываю делать все и участвовать везде, а теперь рассказываю, что секвестировал практически весь бюджет, выделенный на партнерский канал. Хочу уточнить – быть везде за деньги и быть везде – это разное. Очень многие форматы участия и интеграции – бесплатные. Их нужно использовать по максимуму, а не платить бездумные деньги в надежде, что кто-то решит ваши задачи, разместив где-то логотип.
После всех партнерств и полутора лет во франчайзинге мы начали создавать свою торговую марку и собственную экосистему маркетинга и продаж.
В качестве названия компании был выбран бренд DeVision. Нейминг состоял из слов «девелопмент» и «видение». Почти все клиенты, которые обращались к нам, приходили с проблемами и ставили задачу фразой: «А у вас есть видение, как…?» И как правило, на этот вопрос мы отвечали утвердительно.
Когда у нас сменилась торговая марка по рынку сразу же пошла интересная информационная волна. Несмотря на то что я, как обычно, в своих соцсетях все прозрачно объяснил, не скрыв ни одного факта, люди зачем-то начали придумывать и домысливать.
Кто-то говорил, что «Этажи» сами лишили нас торговой марки, потому что мы плохо работали. Это было настолько безосновательно, что даже не стоило обсуждений. На момент выхода из-под бренда «Этажей» мы входили в ТОП-25 франшиз по объему перечислений за год, и это при том, что не являлись профильной функцией для франчайзера. В сеть на тот момент входило почти 100 городов.
Некоторые говорили о том, что я опять разрушаю свою жизнь и придумал какую-то непонятную историю. Мы же в команде все продумали и понимали, что действуем верно.
Наше название было частью экосистемы, которую мы уже к тому моменту придумали. Одной из частей этой экосистемы стало большое мероприятие, которое было призвано заменить все партнерства с событиями, из которых мы вышли.
Глава 72
Без удачи никуда
2020 г.
Когда мы вышли из-под бренда «Этажей» и приняли временное решение об отказе вступать в партнерские отношения с организаторами мероприятий, наша жизнь оказалась в наших руках. Безусловно, так оно было и до этого, но тут у нас и вариантов не оставалось.
Нам требовалось какое-то средство привлечения внимания к себе. Нельзя было просто отказаться от всего и ничего не придумать в ответ. Нельзя было и просто создать сайт, запустить интернет-маркетинг и рассчитывать на то, что мы получим клиентов в лице девелоперских компаний, которые будут заказывать стратегический консалтинг, брендинг себя или проектов. Девелоперы сложные услуги так не покупают. Чтобы что-то такое продать, нужно было начинать с того, что застройщик должен был видеть, что мы – круты и глобальны. Природа многих застройщиков такова, что они в состоянии позволить себе сотрудничество с самыми лучшими консалтинговыми агентствами, и на что-то по-настоящему важное они подрядчиков просто через интернет-маркетинг не подбирают. Как правило, они берут их из головы, в которую проникнуть крайне сложно. Нам предстояло это сделать.
Чтобы создать свою систему маркетинга, мы хотели как-то обратить на себя внимание девелоперского сообщества и одновременно выделиться на фоне сотен других агентств.