Илья Лисовский – Азбука основателя. Как создать технологический стартап и подготовить его к сделке с инвестором. Практическое руководство (страница 5)

У такой-то группы клиентов в такой-то ситуации возникает такая-то проблема. Она приводит к таким-то потерям или ограничениям. Существующие способы решения неудобны, дороги, медленны, неточны или плохо масштабируются.

Эта формула хороша тем, что заставляет вас быть конкретным. А конкретика — лучший друг доверия.

Есть ещё один важный момент. Не нужно преувеличивать. Основатели иногда боятся, что без драматизации проблема будет выглядеть недостаточно большой. И начинают писать так, будто без их продукта рынок буквально остановится, а цивилизация пойдёт назад. Обычно это производит обратный эффект. Гораздо сильнее звучит спокойное, точное и доказуемое описание.

Если вы описываете проблему правильно, то клиент узнаёт в ней себя, а инвестор — возможность построить стоимость. Если же у вас получается либо слишком бытовое описание без экономического смысла, либо слишком пафосное описание без реальной почвы, то доверие начинает осыпаться ещё до разговора о продукте.

В зрелом стартапе проблема формулируется не ради красоты текста. Она становится опорной точкой для всего остального: для продукта, продаж, позиционирования, найма, экономики, презентации и переговоров с инвестором. Именно поэтому основатель должен уметь произнести её просто, точно и без лишнего театра.

Потому что компания начинается не в тот момент, когда вы придумали решение. Она начинается в тот момент, когда вы настолько хорошо поняли чужую проблему, что смогли превратить это понимание в систему действий, продукт и будущую стоимость бизнеса. И если вы хотите однажды не просто привлечь внимание, а выгодно продать компанию инвестору, начинать нужно именно здесь. С проблемы, которая реальна, дорога, повторяема и понятна не только вам, но и рынку.

Глава 3. Замысел, который можно объяснить одним абзацем

У многих начинающих основателей есть одна и та же проблема. В голове у них проект уже большой, красивый и почти исторический. В разговоре он почему-то получается туманным, перегруженным и местами таким расплывчатым, что после пяти минут объяснений собеседник вежливо кивает, но в глубине души думает: «Я не понял, что именно вы делаете, но, наверное, это что-то очень современное».

Это плохой знак.

Если замысел нельзя объяснить одним абзацем, значит, он либо ещё не собран, либо собран только внутри вашей головы, но не переведён в язык, понятный рынку. А стартап, который понятен только своему основателю, обычно очень быстро сталкивается с одинаковыми проблемами: команда понимает его по-своему, разработка идёт в одну сторону, продажи — в другую, презентация говорит третье, сайт обещает четвёртое, а инвестор после встречи выходит с ощущением, что ему показывали не компанию, а облако намерений.

Умение объяснить замысел одним абзацем — это не литературное упражнение и не украшение для презентации. Это первый признак управленческой ясности. Когда основатель может коротко, спокойно и точно объяснить, что именно он создаёт, для кого, какую проблему решает и за счёт чего в этом есть деловой смысл, у проекта появляется опорная точка. С этого момента с ним уже можно работать. Его можно обсуждать, проверять, уточнять, продавать, развивать, защищать, оформлять и готовить к сделке.

Короткая формулировка замысла не делает проект примитивным. Она делает его управляемым. Это очень важная разница. Сложные вещи не обязаны объясняться сложно. Более того, если сложная вещь не поддаётся ясному объяснению, это часто означает, что ясности в ней пока нет.

Хороший основатель умеет делать то, что многим кажется почти магией: он берёт сложную реальность, убирает из неё лишний туман и оставляет суть. Без пафоса. Без лозунгов. Без слов, которыми обычно пытаются прикрыть нехватку мысли. И вот с этого начинается взрослая компания.

3.1. Почему размытый замысел почти всегда приводит к размытым действиям

В бизнесе формулировка — это не косметика. Это управленческий инструмент. Если у вас размытый замысел, у вас почти неизбежно будут размытые решения.

Почему так происходит? Потому что люди действуют не из абстрактной «миссии», а из того, как они понимают задачу. Если задача сформулирована неясно, каждый достраивает её у себя в голове сам. И вот здесь начинается то, что особенно любит хаос.

Один человек думает, что компания делает платформу для автоматизации. Другой считает, что это сервисная модель с высоким участием команды. Третий уверен, что главная ценность — аналитика. Четвёртый считает, что главное — скорость внедрения. Пятый вообще решил, что вы строите медиа, сообщество и консалтинг в одном флаконе. Все вроде бы работают над одним проектом, но фактически тащат его в разные стороны.

Размытый замысел плохо влияет сразу на всё.

Он мешает делать продукт. Потому что невозможно понять, что включать в первую версию, если непонятно, в чём главная ценность.

Он мешает продавать. Потому что клиенту трудно купить то, что вы сами объясняете как длинную экскурсию по собственной голове.

Он мешает нанимать. Потому что сильные люди обычно хотят понимать, во что именно они входят.

Он мешает выстраивать стратегию. Потому что стратегия — это выбор. А выбор невозможен, если не ясна исходная точка.

Он мешает разговаривать с инвестором. Потому что инвестор первым делом пытается понять не то, насколько вы вдохновлены, а то, насколько вы понимаете, что строите.

Есть одна очень честная проверка. Если вы в трёх разных разговорах описываете проект тремя разными способами, значит, у вас пока не замысел, а набор версий. Это нормально на раннем этапе, но опасно, если затягивается.

Некоторым основателям кажется, что размытость даже полезна. Мол, не надо загонять себя в рамки, рынок меняется, всё гибко, рано фиксировать точную логику. Частично в этом есть правда: стартап действительно развивается, и формулировка со временем будет уточняться. Но гибкость не означает туман. Можно менять курс, но нельзя всё время ехать без карты и делать вид, что так и задумано.

Размытый замысел особенно опасен тем, что на первом этапе он часто не выглядит катастрофой. Наоборот, он может производить впечатление масштабности. Когда человек говорит очень широко, кажется, будто он мыслит крупно. На деле иногда это просто означает, что он ещё ничего не отсёк. А зрелость основателя начинается с умения отсеять лишнее.

Чёткий замысел не убивает возможности. Он убирает ненужные иллюзии и даёт компании шанс двигаться быстрее. И в этом смысле один хорошо написанный абзац иногда полезнее месяца вдохновлённых обсуждений.

3.2. Как коротко и ясно сформулировать, что вы создаёте

Начинающий основатель часто хочет рассказать о проекте сразу всё. Откуда родилась идея, как устроен рынок, почему существующие решения несовершенны, какие будут функции, как потом всё масштабируется и почему это, в сущности, новая глава в истории отрасли. Проблема только в том, что собеседник обычно хочет сначала понять одну простую вещь: что именно вы создаёте.

Хорошая короткая формулировка должна отвечать на четыре вопроса.

Первый: для кого вы это делаете.

Второй: какую проблему вы решаете.

Третий: что представляет собой ваше решение.

Четвёртый: в чём деловой смысл или преимущество вашего подхода.

Этого достаточно для первого абзаца. Не надо пытаться впихнуть туда весь бизнес-план и своё внутреннее величие заодно.

Например, слабая формулировка звучит так: «Мы создаём инновационную технологическую экосистему нового поколения для трансформации взаимодействия участников рынка». Это не описание проекта. Это языковой туман, который любит корпоративная пыль.

Сильнее звучит так: «Мы создаём систему для небольших логистических компаний, которая помогает автоматически распределять заказы, контролировать загрузку машин и видеть узкие места в операциях. Это снижает ручной хаос, сокращает ошибки и помогает компании расти без постоянного управленческого аврала». Вот здесь уже есть жизнь. Понятно, кто клиент. Понятно, в чём проблема. Понятно, что за решение. Понятно, какая ценность создаётся.

Обратите внимание: коротко — не значит бедно. Коротко — значит точно.

Очень полезно удерживать себя от трёх соблазнов.

Первый соблазн — говорить слишком широко. Например: «Мы делаем платформу для бизнеса». Для какого бизнеса? Для решения какой задачи? Что именно происходит в продукте? Если ответов нет, у вас пока не формулировка, а вывеска.

Второй соблазн — говорить только о технологии. Например: «Мы используем искусственный интеллект для анализа данных». И что? Для кого? Ради какой пользы? Технология без привязки к проблеме и клиенту ничего не объясняет. Она может быть мощной, но описание остаётся пустым.

Третий соблазн — говорить только о мечте. Например: «Мы хотим изменить рынок управления компаниями». Это, конечно, амбициозно. Но инвестор и клиент предпочитают сначала понять, что вы делаете во вторник утром, а не только в светлом будущем.

Хорошая короткая формулировка проекта обычно состоит из одного-двух предложений. В ней нет лишних украшений, но есть конкретика. Она не пытается впечатлить любой ценой. Она пытается быть понятной.

Есть простой рабочий шаблон:

Мы создаём [что именно] для [какой группы клиентов], чтобы помочь им [какую проблему решить или какого результата достичь]. В отличие от [текущего способа или альтернатив], наш подход позволяет [ключевая польза или преимущество].