Илья Лисовский – Азбука основателя. Как создать технологический стартап и подготовить его к сделке с инвестором. Практическое руководство (страница 15)

«Мне не хочется вас расстраивать».

«Я пока не понял, но звучит современно».

«Тема правда занятная, но это не мой приоритет».

«Я не вижу в этом бюджета».

«Мне любопытно посмотреть, чем всё закончится, но участвовать я не собираюсь».

«Да, идея симпатичная, но мы продолжим жить как жили».

Как видите, ни один из этих вариантов не означает спрос.

Опасность этой фразы ещё и в том, что она расслабляет. Основатель начинает думать, что рынок его уже почти подтвердил. И вместо того чтобы копать глубже, он начинает эмоционально закрепляться в своём представлении о будущем успехе.

Гораздо полезнее относиться к словам «это интересно» как к самому начальному, почти нулевому сигналу. Не отрицательному, но и не значимому. Это не отказ. Но это ещё совсем не подтверждение.

Что должно произойти после «это интересно», чтобы это начало что-то значить?

Человек должен захотеть продолжить разговор по сути.

Должен начать обсуждать не общую идею, а свою конкретную ситуацию.

Должен задавать вопросы о том, как это работает у него.

Должен обсуждать практические детали: цену, сроки, внедрение, ответственных.

Должен быть готов вовлечь кого-то ещё из своей компании.

Должен, в идеале, сделать следующий шаг, который требует от него ресурса.

Вот тогда интерес начинает превращаться в нечто более серьёзное.

Есть хорошая внутренняя привычка: после любого «это интересно» задавать себе вопрос «что человек сделал или готов сделать дальше?». Если ответ «ничего», значит, этот сигнал очень слабый. Если ответ «готов на демонстрацию», «просит показать рабочий сценарий», «хочет обсудить пилот», «предлагает подключить коллег», «спрашивает про коммерческие условия», тогда уже можно начинать думать, что вы сталкиваетесь не просто с любопытством.

Рынок вообще любит казаться более дружелюбным, чем он есть. И если основатель слишком быстро принимает эту дружелюбность за реальный спрос, он начинает строить планы на основании воздуха. А воздух, как известно, плохо держит бизнес-модель.

7.6. Как собирать результаты проверки так, чтобы на них можно было опираться

Даже хорошие интервью и сильные сигналы легко теряют ценность, если их не собрать в систему. Очень многие основатели проводят десятки разговоров, получают кучу ощущений, выводов, заметок в мессенджерах, обрывков фраз в голове, а потом не могут честно ответить на простой вопрос: что мы на самом деле узнали?

Проверка спроса должна оставлять после себя не только эмоциональное впечатление, но и рабочую базу для решений. Иначе вы всё время будете двигаться на смеси интуиции, усталости и последнего разговора, который сильнее всего запомнился.

После каждого интервью или разговора полезно фиксировать хотя бы несколько вещей.

Кто был собеседник и почему он релевантен.

Какую роль он занимает в процессе: носитель боли, пользователь, влиятельное лицо, принимающий решение, плательщик.

В чём именно он описал проблему.

Как часто проблема возникает.

Во что она упирается: деньги, время, ошибки, хаос, потери, качество, риск.

Как он решает её сейчас.

Что его не устраивает в текущем способе.

Насколько эта проблема для него приоритетна.

Был ли сигнал готовности к следующему шагу.

Что именно было этим следующим шагом.

Отдельно полезно фиксировать дословные формулировки клиента. Не только свои выводы, а именно его язык. Потому что потом именно этот язык поможет вам писать сайт, презентацию, коммерческие материалы и вообще точнее понимать, как рынок сам описывает свою боль.

Дальше эти разговоры нужно не просто складывать в папку «рынок». Их нужно сравнивать. Искать повторяемость. Какие боли повторяются чаще всего? Какие последствия звучат у большинства? Где есть явная готовность двигаться дальше, а где только вежливый интерес? В каком сегменте проблема звучит острее? Где у людей уже есть бюджет или хотя бы сильная мотивация к изменению?

Очень полезно отделять уровни сигнала. Например, слабые, средние и сильные. Не в виде официальной бюрократии, а для собственной ясности. Слабый сигнал — человек признаёт проблему, но ничем не рискует. Средний — готов продолжать разговор и обсуждать детали. Сильный — вкладывается временем, командой, деньгами, внутренним ресурсом или идёт в пилот. Такая градация быстро отрезвляет и помогает перестать складывать всё в одну кучу под названием «рынок заинтересовался».

Ещё одна важная вещь — не прятать негативные сигналы. Основатель часто бессознательно любит складывать в память подтверждающее, а неудобное обходить стороной. Это опасно. Если люди не понимают ценность, если проблема не приоритетна, если решение кажется лишним, если цена вызывает отторжение, если цикл покупки слишком тяжёлый — всё это надо не прятать, а выносить на стол. Именно в этих сигналах часто лежит настоящая работа по уточнению продукта и сегмента.

Когда результаты проверки собраны правильно, они начинают работать как опора. Вы уже не просто «чувствуете рынок». Вы видите, что именно в нём повторяется, где у вас появляются сильные сигналы, какие гипотезы подтверждаются, а какие нет. И тогда решения становятся спокойнее и взрослее. Вы меньше зависите от случайных эмоций и больше — от структуры реальности.

А это и есть то, что отличает основателя, который просто вдохновлён своей идеей, от основателя, который действительно строит компанию. Не на надежде, не на комплиментах, не на случайных улыбках рынка, а на аккуратно собранных доказательствах того, что проблема реальна, спрос существует, и в этой точке уже можно делать следующий шаг без самообмана и без лишней суеты.

Глава 8. За что клиент должен выбрать именно вас

На раннем этапе почти каждый основатель думает о продукте, рынке, боли клиента, первых продажах и проверке спроса. И это правильно. Но в какой-то момент появляется следующий, очень взрослый вопрос: хорошо, проблема есть, рынок есть, интерес есть — а почему клиент должен выбрать именно нас?

Вот здесь и начинается разговор о позиционировании.

Для начинающего основателя слово это часто звучит либо слишком «маркетингово», либо слишком абстрактно. Кажется, что позиционирование — это что-то про красивые формулировки на сайте, про рекламные обещания и про искусство придумать фразу, которая выглядит умно на первом экране презентации. На самом деле всё гораздо серьёзнее и, если честно, гораздо практичнее.

Позиционирование — это не украшение проекта. Это ответ на очень конкретный вопрос: какое место ваш продукт должен занять в голове клиента по сравнению со всеми остальными вариантами, которые у клиента уже есть? А вариантов у него, как правило, больше, чем основателю хотелось бы думать. Это могут быть прямые конкуренты, старые системы, ручная работа, внутренние сотрудники, таблицы, привычка терпеть хаос, откладывание решения, фраза «вернёмся к этому позже» и старое доброе бездействие, которое во многих компаниях чувствует себя удивительно уверенно.

Если у вас нет ясного ответа на вопрос «почему именно мы», клиент почти всегда выбирает не вас. Иногда он выбирает конкурента. Иногда — текущий способ. Иногда — ничего. Но для стартапа все три варианта звучат одинаково неприятно.

Сильный продукт без ясного позиционирования часто выглядит так: вроде бы полезный, вроде бы сделан не глупо, вроде бы может работать, но в голове клиента не возникает чёткой причины переключиться. А без причины люди и компании меняются гораздо реже, чем любят говорить основатели на встречах.

Поэтому эта глава не про словесные трюки. Она про то, как сделать так, чтобы у клиента появилось ясное, конкретное и разумное основание выбрать именно ваш продукт.

8.1. Что такое позиционирование простыми словами

Если говорить совсем простым языком, позиционирование — это то, как клиент должен быстро и без лишнего напряжения понять, кто вы, для кого вы, какую проблему решаете и почему в этой задаче вы подходите лучше других вариантов.

Именно лучше других вариантов, а не просто «хорошо в целом». Это очень важная разница.

На рынке редко выигрывает тот, кто просто существует. Выигрывает тот, кто в сознании клиента связан с определённой полезностью, определённой ситуацией и определённым преимуществом. Когда клиент сталкивается с конкретной задачей, у него в голове должен всплывать не хаотичный набор ваших функций, а ясная мысль: «Ага, вот это как раз про них».

Допустим, вы делаете продукт для небольших компаний, у которых хаос в управлении заявками. Если после общения с вами у клиента в голове остаётся только мысль «это какая-то цифровая система для бизнеса», ваше позиционирование слабое. Если же остаётся мысль «это решение для компаний, которые теряют заявки и не видят воронку в реальном времени», это уже намного сильнее. Потому что здесь есть сцепка с реальной проблемой.

Позиционирование — это не обязательно одна красивая фраза, хотя хорошая короткая формулировка очень помогает. Это скорее дисциплина мышления. Она заставляет вас быть точным: не просто описывать, что вы делаете, а понимать, какое место вы хотите занять в чужой системе выбора.

Есть полезный способ проверить, есть ли у вас позиционирование. Спросите себя: если потенциальный клиент после короткого разговора перескажет мой продукт кому-то третьему, что именно он скажет? Если ответ звучит размыто, значит, позиционирование ещё не собрано. Если он может коротко и точно передать смысл, вы на правильном пути.