Илья Лисовский – Азбука основателя. Как создать технологический стартап и подготовить его к сделке с инвестором. Практическое руководство (страница 14)
Пятое правило — после разговора сразу фиксировать результаты. Не надеяться на память. Не думать, что «я и так всё понял». Память основателя удивительно избирательна. Она лучше хранит комплименты, чем сомнения. Поэтому после каждого интервью нужно быстро записывать ключевые сигналы: в чём конкретно проблема, какие последствия, как решают сейчас, что не устраивает, есть ли готовность к следующему шагу.
Есть ещё один важный момент. Интервью — это не опрос «нравится ли вам моя идея». Это исследование реальности клиента. Когда вы это понимаете, разговор сразу становится взрослее. Вы перестаёте охотиться за одобрением и начинаете собирать материал для принятия решений.
Хорошее интервью после себя оставляет не ощущение «меня похвалили», а более полезную вещь: более точное понимание рынка. Иногда даже неприятно точное. Но именно такое понимание и нужно компании, которая хочет строить не сказку о собственном величии, а реальный продукт.
7.3. Какие вопросы дают правду, а какие только вежливые ответы
Это, пожалуй, одна из самых важных тем на ранней стадии. Потому что плохой вопрос может испортить даже хороший разговор.
Люди вообще устроены довольно вежливо. Особенно в деловой среде. Они не всегда хотят разочаровывать собеседника. Не всегда хотят спорить. Не всегда хотят в лоб говорить: «Честно говоря, это нам не нужно». Поэтому, если вы задаёте вопросы неправильно, вы почти неизбежно собираете коллекцию мягких, приятных и совершенно бесполезных ответов.
Какие вопросы дают правду?
Прежде всего, вопросы о реальном опыте.
«Как вы сейчас решаете эту задачу?»
«Когда вы в последний раз с этим сталкивались?»
«Что тогда произошло?»
«Сколько времени это заняло?»
«Кто ещё был вовлечён?»
«Что в этом процессе оказалось самым неудобным?»
«Во что это вам обходится?»
«Что вы уже пробовали?»
«Почему это не устроило?»
Вот такие вопросы ведут к реальности. Они заставляют человека вспоминать факты, а не фантазировать. А факты для основателя всегда полезнее.
Хорошо работают вопросы о последствиях.
«Что происходит, если эту проблему не решать?»
«Где вы теряете больше всего времени?»
«Какие ошибки возникают чаще всего?»
«Как это влияет на деньги, сроки, клиентов, команду?»
Такие вопросы помогают понять, есть ли у проблемы деловой вес.
Полезны вопросы о приоритетах.
«Это вообще для вас сейчас важная задача или скорее неприятный фон?»
«Если сравнить это с другими задачами, насколько это срочно?»
«Есть ли на это бюджет или хотя бы обсуждение бюджета?»
«Кто внутри компании принимает решение по таким вопросам?»
Вот здесь и начинается разговор не просто о боли, а о вероятности рынка.
А какие вопросы дают только вежливые ответы?
Самый вредный вопрос — «Вам это было бы интересно?»
Конечно, человек скажет: «Да, звучит интересно». Почему бы не сказать? Это дешёвый социальный жест. Он ничего не стоит. Вы не узнали спрос. Вы узнали, что ваш собеседник умеет быть приятным.
Ещё один плохой вопрос — «Вы бы пользовались таким продуктом?»
Это вопрос о гипотетическом будущем. Люди в таких вопросах часто щедры, потому что не подписывают договор и не переводят деньги. Внутри такого ответа нет риска, а значит, нет и высокой ценности для вас.
Опасны и наводящие вопросы.
«Вам же неудобно делать это вручную?»
«Наверное, автоматизация здесь сильно помогла бы?»
«Если бы можно было сократить этот процесс в два раза, это было бы полезно, да?»
На такие вопросы люди почти автоматически соглашаются. Но это не правдивое подтверждение рынка. Это реакция на правильно подсказанный вариант.
Плохой вопрос вообще часто устроен так, что в нём уже лежит желаемый ответ. А хороший вопрос оставляет место для реальности, даже если эта реальность вам не понравится.
Есть полезная внутренняя проверка. Если после вопроса человеку легко выглядеть умным, доброжелательным и современным, не сказав ничего конкретного, вопрос плохой. Если вопрос требует вспомнить факты, описать поведение, назвать последствия и приоритеты, он хороший.
Сильный основатель в интервью ищет не вежливое тепло, а деловую правду. Даже если правда звучит менее приятно. Потому что приятный самообман рынок потом всё равно не оплатит.
7.4. Что считать доказательством спроса, а что — самоуспокоением
На ранней стадии стартап живёт в зоне, где особенно легко спутать одно с другим. Основателю хочется видеть признаки спроса. И психика услужливо начинает записывать в доказательства почти всё подряд. Люди ответили на сообщение. Согласились созвониться. Сказали, что идея любопытная. Попросили прислать материалы. Похвалили подход. Кажется, будто рынок уже почти распахнул объятия. Но, к сожалению, нет.
Доказательство спроса — это не любой сигнал внимания. Это такой сигнал, в котором есть цена для клиента. Не обязательно сразу денежная. Но обязательно поведенческая.
Что можно считать настоящими доказательствами спроса?
Во-первых, повторяемость одной и той же боли у целевого сегмента. Не просто единичные жалобы, а одинаковая проблема, одинаковые последствия, одинаковая неудовлетворённость текущим решением.
Во-вторых, наличие у клиента уже существующего способа борьбы с проблемой. Если люди тратят время, деньги, внутренний ресурс или используют неудобные костыли, это означает, что проблема реальна. Особенно если они сами признают, что текущий способ плохой, но без него нельзя.
В-третьих, готовность к следующему конкретному шагу. Например, клиент соглашается на более подробный разговор, демонстрацию, тест, пилот, обсуждение внедрения, внутреннюю встречу с коллегами, оценку бюджета. Здесь уже появляется трение, а значит, и серьёзность.
В-четвёртых, предоплата, депозит, письмо о намерениях, согласие на пилот с ресурсами со стороны клиента, выделение ответственного лица. Всё это сильные сигналы. Потому что клиент начинает не просто интересоваться, а вкладываться.
В-пятых, реальные деньги. Да, это самый сильный сигнал. Не единственный на ранней стадии, но самый убедительный. Если кто-то уже платит или готов платить за решение, вы получаете гораздо более ценную информацию, чем от любого восторженного комментария.
А что является самоуспокоением?
Комплименты. Особенно абстрактные.
Фразы вроде «это перспективно», «рынок в этом нуждается», «интересная идея», «хороший продукт мог бы получиться», «вам бы инвестора найти». Всё это может быть приятно, но как доказательство спроса стоит примерно столько же, сколько любезная улыбка в лифте.
Самоуспокоением являются и просмотры без действия. Люди могут читать, смотреть, лайкать, обсуждать, но не делать ни одного следующего шага. В таком случае у вас есть внимание. А внимание и спрос — это разные вещи.
Самоуспокоением являются встречи, после которых никто не хочет двигаться дальше. Иногда основатель считает сам факт разговора уже победой. На самом деле важнее не то, что человек вас выслушал, а то, что он сделал потом.
Самоуспокоением являются и слова друзей, знакомых, случайных наблюдателей, которые не являются вашим клиентом, покупателем или пользователем. Они могут искренне радоваться за вас. Но рынок, к сожалению, не обязан состоять из вашей группы поддержки.
Есть хорошее правило. Чем дороже сигнал для клиента, тем ценнее он для вас. Если человеку ничего не стоит сказать добрые слова, это слабый сигнал. Если ему нужно выделить время команды, провести внутреннее обсуждение, согласовать тест, выделить деньги, изменить процесс — это сильный сигнал.
Зрелый основатель умеет не обижаться на слабые сигналы. Он просто ставит им правильную цену. Не ноль, но и не доказательство рынка. А вот сильные сигналы он собирает особенно внимательно, потому что именно из них потом складывается реальная история спроса, которую уже можно показывать и команде, и партнёрам, и однажды инвестору.
7.5. Почему слова «это интересно» ещё ничего не значат
Потому что интерес — это слишком дешёвая валюта.
Человеку легко сказать, что что-то интересно. Это не обязывает. Не требует бюджета. Не требует менять процесс. Не требует ни риска, ни внутреннего спора с коллегами, ни ответственности за решение. Это просто вежливая, мягкая и социально удобная форма реакции.
Для основателя эти слова опасны именно потому, что звучат обнадёживающе. В них есть приятное тепло. Кажется, что вас поняли, поддержали, оценили. Но между «интересно» и «нужно» часто лежит довольно длинная дорога. А между «нужно» и «готовы платить» — ещё одна.
Когда клиент говорит «это интересно», на самом деле может иметься в виду что угодно.