Илья Лейн – Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь (страница 8)

В этом и состоит искусство переговоров: не отдавать то, что не просили осмысленно, и не спорить там, где можно уточнить. Большинство сделок не требуют гениальных трюков. Они требуют дисциплины. Спросить. Выслушать. Проверить. Связать уступку с встречным шагом. Не обещать лишнего. Не считать клиента дураком. Не считать себя жертвой. Держать в голове цель, а не только последнюю реплику.

В конце той встречи с директором, который просил «нормальную цифру», мы не снизили цену так, как он ожидал в первую минуту. Мы изменили структуру. Разбили программу на два этапа, отдельно прописали результат первого месяца, добавили короткий отчет для собственника, убрали часть, которая была ему не нужна сейчас. Итоговая сумма стала немного ниже первоначальной, но не за счет слепой скидки. Он получил то, что мог объяснить. Я получил сделку, которую мог выполнить без стыда и без ругани с командой.

Когда мы уже прощались, он сказал: «Хорошо, что вы не начали сразу уступать. Я бы решил, что цена была нарисована с запасом». Вот вам и весь урок. Иногда скидка, данная слишком рано, не приближает сделку. Она разрушает веру в вашу цену. Клиент начинает думать: если десять процентов нашлись за минуту, сколько еще спрятано? И дальше он уже не покупает решение. Он охотится за вашим запасом.

Поэтому не спешите. Первая уступка должна появляться после понимания, а не вместо него. Сначала выясните, что человек считает победой. Потом покажите, что вы поняли. Потом предложите обмен. И только затем двигайте условия, если это действительно нужно. Такой порядок кажется медленнее. На практике он часто быстрее, потому что вы перестаете бегать вокруг ложной проблемы.

Переговоры - не фокус и не набор хитрых фраз. Это рабочий разговор о разных интересах. В нем есть напряжение, и должно быть. Если напряжения нет, возможно, одна сторона уже сдалась или просто ничего не решает. Но напряжение можно использовать по-разному. Можно превратить его в спор о том, кто сильнее. А можно разобрать его на части: цена, срок, риск, ответственность, доверие, внутренние согласования, прошлый опыт. Когда части лежат на столе, с ними можно работать.

И вот тут появляется главное преимущество продавца, который умеет вести переговоры. Он не угадывает. Он не суетится. Он не делает вид, что все легко. Он помогает клиенту увидеть сделку целиком. А когда человек видит сделку целиком, ему проще сказать да. Не потому, что его уговорили красивыми словами. А потому, что условия стали понятными, риск назван, обмен честный, и обе стороны знают, что именно они получают.

Перед следующей серьезной встречей попробуйте сделать одну простую вещь. Не готовьте только презентацию. Подготовьте вопросы. Не те, которые звучат умно, а те, которые помогут понять решение клиента. Что для него важнее всего? Кто будет влиять на выбор? Чего он опасается? Что случится, если он ничего не изменит? Как он будет объяснять покупку внутри компании? Какие условия для вас жесткие, а какие можно менять? И где ваша собственная граница? Если вы знаете ответы хотя бы на половину этих вопросов, вы уже сидите за столом увереннее многих.

А если не знаете, не притворяйтесь. Спросите. В продажах, как и в жизни, часто выигрывает не тот, кто говорит больше всех. Выигрывает тот, кто раньше других понял, о чем на самом деле идет разговор.

Глава 3: С каким лицом вы садитесь за стол

Однажды я видел, как человек проиграл переговоры до того, как открыл папку с бумагами.

Он вошёл в переговорную быстро, почти влетел. Пиджак был дорогой, часы тоже, портфель выглядел так, будто его выбирали отдельно от всего остального гардероба. С виду всё было прилично. Даже слишком прилично. Но он сел, положил руки на стол, поправил ручку, потом ещё раз поправил ручку, потом начал говорить громче, чем требовала комната. И через пять минут стало ясно: он не уверен.

Не в цифрах. Цифры он знал. Не в продукте. Продукт был нормальный. Не в компании. Компания была сильная. Он не был уверен в своём праве сидеть за этим столом и просить то, что собирался просить.

Покупатель это почувствовал сразу.

Покупатели вообще чувствуют такие вещи быстрее, чем продавцам хотелось бы. Они могут не сформулировать это словами. Они не скажут себе: «Передо мной человек, который внутренне сомневается в цене». Они просто начнут давить. Сначала мягко. Потом жёстче. Потом проверят, где он уступит. И если продавец начнёт уступать без причины, они сделают простой вывод: значит, можно идти дальше.

Так и случилось. Сначала клиент попросил «посмотреть на цену». Потом сказал, что конкурент предлагает дешевле. Потом спросил, не входит ли доставка в стоимость. Потом вспомнил про обучение персонала. Потом про расширенную гарантию. Продавец улыбался, кивал, записывал и каждый раз говорил что-то вроде: «Думаю, мы сможем что-нибудь придумать».

В конце встречи он выглядел усталым и одновременно довольным. Довольным потому, что сделка вроде бы не развалилась. Усталым потому, что отдал почти всё, с чем пришёл. А клиент, надо отдать ему должное, держался спокойно. Он не повышал голос. Он просто брал то, что ему предлагали.

После таких встреч продавцы часто говорят: «Клиент оказался тяжёлый». Иногда так и есть. Но нередко клиент был обычный. Тяжёлым было другое: продавец пришёл без внутренней опоры.

В переговорах эта опора важнее, чем многие красивые приёмы. Можно знать десять способов отвечать на возражения. Можно держать в голове варианты скидок. Можно подготовить таблицы, графики и презентацию на сорок слайдов. Всё это пригодится. Но если вы сами не верите, что ваше предложение стоит своих денег, вас начнут разбирать по частям.

Я не говорю о самоуверенности. Самоуверенный человек часто просто не слышит собеседника. Он входит в комнату с видом победителя, а уходит с пустыми руками, потому что перепутал громкость с силой. Уверенность устроена иначе. Она тише. Она не требует постоянного подтверждения. Она позволяет слушать, задавать вопросы, признавать очевидное и при этом не отдавать позицию только потому, что на вас посмотрели недовольно.

У меня был знакомый коммерческий директор. Назовём его Виктор. Он продавал сложное оборудование для складов. Цикл сделки мог идти полгода, иногда больше. Однажды он рассказывал мне о переговорах с крупной сетью, которая хотела купить у него систему автоматизации погрузки. Сеть была большая, имя известное, заказ привлекательный. Любой продавец хотел бы поставить эту сделку в отчёт.

На первой встрече закупщик сказал ему почти сразу:

«Мы понимаем, что вы хорошие, но рынок сейчас другой. Нам нужна скидка двадцать пять процентов. Иначе разговаривать смысла нет».

Многие на месте Виктора начали бы защищаться. Кто-то стал бы объяснять себестоимость. Кто-то сразу полез бы в калькулятор. Кто-то спросил бы, какая цена у конкурентов. Виктор сделал другое. Он спокойно закрыл блокнот и сказал:

«Тогда давайте сначала выясним, что именно вы покупаете. Если вы покупаете железо, я, скорее всего, не ваш поставщик. Если вы покупаете бесперебойную работу склада в сезон, разговор другой».

Закупщик на секунду замолчал. Потом усмехнулся. И встреча пошла иначе.

Виктор не хамил. Не играл в неприступную крепость. Он просто вернул разговор туда, где у него была сила. Он знал, в чём ценность его предложения. Он понимал, что его система стоит дороже не из-за красивого логотипа, а из-за монтажа, обучения, сервиса, наличия деталей и команды, которая не пропадает после подписания договора. Поэтому он мог не бросаться в скидку как в единственное спасение.

Вот почему перед переговорами надо задавать себе неприятный вопрос: за что я действительно прошу деньги?

Не за буклет. Не за описание на сайте. Не за то, что маркетинг написал в презентации. За что конкретно? Что станет лучше у клиента после того, как он согласится? Где он сэкономит время, нервы, деньги, ошибки, простои? Какую проблему он перестанет таскать за собой каждый день?

Если вы не можете ответить на этот вопрос простыми словами, вам будет трудно держаться. Клиент спросит: «Почему так дорого?» И вы начнёте говорить общие фразы. «У нас качественный продукт». «Мы давно на рынке». «Мы ориентированы на долгосрочное сотрудничество». Всё это может быть правдой, но звучит так, будто вы прячетесь за вывеской.

Клиенту нужна не вывеска. Ему нужен смысл покупки.

Представьте, что вы продаёте услугу доставки для магазинов. Можно сказать: «У нас надёжная логистика». И это слабый ход, потому что так говорят все. А можно сказать иначе: «Сейчас вы держите на складе лишний запас, потому что не доверяете срокам поставщиков. Мы можем сократить этот запас на треть, потому что привозим два раза в неделю и отвечаем за конкретное окно доставки». Тут уже есть разговор. Тут появляется цена, которую можно защищать.

Или вы продаёте обучение для отдела продаж. Можно сказать: «Мы повышаем эффективность команды». Скучно. Пусто. А можно сказать: «Ваши менеджеры теряют сделки на этапе первого разговора, потому что слишком рано начинают говорить о цене. Мы разберём их реальные звонки, поставим вопросы, которые возвращают разговор к потребности, и через месяц вы увидите, кто начал вести клиентов собраннее». Это уже предмет для переговоров.