Илья Лейн – Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь (страница 5)

Самые опасные уступки делаются от усталости. В конце длинной встречи человек хочет закончить. Клиент давит еще немного, и продавец говорит: «Ладно». Это слово может стоить компании денег, а продавцу репутации. Если чувствуете усталость, лучше взять паузу. «Мне нужно проверить этот вариант и вернуться с точным ответом». Это не слабость. Это защита сделки от вашей усталости.

Клиент может не любить паузы. Он скажет: «А что тут проверять?» Проверять всегда есть что. Сроки, себестоимость, загрузку производства, возможность сервиса, юридические формулировки. Не отдавайте обещание, если не уверены, что сможете его выполнить. Переговоры заканчиваются не подписью, а исполнением. Подпись только открывает следующую часть ответственности.

Вот почему вопрос «можем ли мы это выполнить?» должен звучать внутри вас каждый раз, когда хочется красиво пообещать. Красивое обещание радует минуту. Невыполненное обещание портит годы. Клиент простит жесткий, но честный ответ чаще, чем приятную ложь.

Вернемся к началу. Не угадывать. Спрашивать. В этой простой формуле нет блеска, зато есть деньги. Она спасает цену, время, нервы и отношения. Она делает продавца спокойнее, потому что он опирается не на фантазию, а на сказанное клиентом. Она делает клиента внимательнее, потому что его перестают засыпать чужими предположениями.

Когда вы в следующий раз услышите «дорого», не спорьте и не сдавайтесь. Спросите: «С чем сравниваете?» Потом: «Что в сравнении для вас важнее всего?» Потом: «Если цена останется выше, за счет чего это могло бы быть оправдано?» Три вопроса могут открыть больше, чем десять минут защиты.

И если после всех вопросов выяснится, что нужна скидка, давайте ее осознанно. Не как извинение за цену. Не как взятку за внимание. А как часть обмена. Тогда вы останетесь переговорщиком, а не человеком, который сам сбивает стоимость своей работы.

Глава 2: Договор начинается до первой уступки

Однажды я сидел на встрече с директором небольшой компании, которая хотела купить обучение для отдела продаж. В комнате было жарко, кондиционер гудел так, будто сам пытался участвовать в разговоре, на столе стояли три чашки остывшего кофе. Директор слушал меня внимательно, кивал, иногда что-то записывал. Я уже видел, что тема ему нужна. И вдруг, когда речь дошла до цены, он откинулся на спинку кресла и сказал: «Ну, а теперь назовите нормальную цифру». Вот так. Не другую цифру, не условия, не состав программы. Нормальную.

Многие продавцы в этот момент начинают торговаться сами с собой. Они сразу решают, что нормальная цифра - это ниже. И чем больше тишина после такой фразы, тем быстрее у них внутри просыпается тревога. Сейчас клиент уйдет. Сейчас он скажет, что дорого. Сейчас он позовет конкурента. Продавец еще не понял, чего хочет человек напротив, но уже полез в карман за скидкой. Я видел это столько раз, что могу почти заранее угадать движение руки: человек берет ручку, делает вид, что что-то считает, и через минуту отдает деньги компании, хотя его об этом никто прямо не просил.

В тот день я сделал иначе. Я спросил: «А что для вас значит нормальная цифра?» Директор нахмурился. Он рассчитывал услышать уступку, а получил вопрос. Потом сказал: «Нормальная - это такая, которую я смогу объяснить собственнику». Вот тут и начался настоящий разговор. До этого мы говорили о тренинге, о сроках, о группе, о программе. Но переговоров еще не было. Переговоры начались тогда, когда мы выяснили, что человек покупает не просто обучение. Он покупает спокойный разговор с собственником, отчет, который не придется защищать краснея, и уверенность, что через месяц отдел продаж хотя бы перестанет терять простые сделки.

Вот почему я не люблю, когда переговоры сводят к торгу. Торг - это только один маленький участок дороги. Иногда он важен, иногда без него никак. Но если продавец видит только цену, он идет в переговоры слепым. Он думает, что перед ним стена, а перед ним может быть дверь, окно, лестница или вообще другой вход со двора. Надо только перестать толкаться лбом в одно место.

Переговоры начинаются не с фразы «сколько уступите». Они начинаются с понимания, зачем две стороны вообще оказались за одним столом. Я хочу продать. Клиент хочет решить задачу. Уже здесь есть разница. Если я думаю только о продаже, мне будет казаться, что клиент мешает мне жить своими вопросами, сомнениями и претензиями. Если клиент думает только о том, как сбить цену, он тоже быстро превращает разговор в борьбу локтями. Но нормальная сделка держится на другом. На вопросе: что должно случиться, чтобы оба могли выйти из комнаты и сказать, что день прошел не зря?

Обратите внимание, я не говорю, что надо всем нравиться. Это отдельная болезнь продавцов. Они хотят, чтобы клиент в конце встречи улыбался, хлопал по плечу и говорил: «Вот с вами приятно иметь дело». Приятно - хорошо. Но за приятность не всегда платят. Иногда платят за ясность. Иногда за твердость. Иногда за то, что вы не дали клиенту принять плохое решение, хотя он очень уверенно шел именно к нему. В переговорах важнее не понравиться, а быть полезным и внятным.

Есть старая ошибка: продавец садится напротив клиента и начинает выступать. Он рассказывает о компании, о продукте, о двадцати годах на рынке, о гибких условиях, о надежной команде, о преимуществах. Клиент кивает. Продавец вдохновляется и говорит еще больше. Через полчаса он выдыхается, смотрит на клиента и ждет решения. А клиент говорит: «Интересно. Пришлите предложение». В переводе на обычный язык это часто значит: «Я так и не понял, почему мне надо двигаться сейчас, но вы старались, поэтому я не хочу вас обижать».

Переговоры - это разговор двух сторон. Простая мысль, но именно ее чаще всего забывают. Нельзя договориться с человеком, если он все время молчит, а вы все время доказываете. Нельзя договориться, если вы отвечаете на вопросы, которых он не задавал. Нельзя договориться, если вы заранее решили, что знаете его боль лучше него самого. В продаже это встречается постоянно. Продавец видит клиента тринадцать минут, но уже точно знает, что тому нужно. Удивительная самоуверенность.

Я однажды наблюдал, как менеджер продавал сложное оборудование владельцу производства. Оборудование было хорошее, спору нет. Менеджер знал характеристики, говорил быстро, уверенно, сыпал цифрами. Владелец несколько раз пытался вставить вопрос про обслуживание, но менеджер перебивал: «Сейчас дойдем». Не дошел. Он так увлекся мощностью, скоростью и экономией электричества, что пропустил единственную вещь, которая по-настоящему волновала клиента. На старом оборудовании у того раз в два месяца вставала линия, а сервисная бригада приезжала через три дня. Три дня простоя стоили ему больше, чем разница в цене между двумя поставщиками. Но продавец этого не услышал. Он проиграл не потому, что товар был слабым. Он проиграл потому, что вел переговоры с собственной презентацией, а не с человеком.

Клиент почти всегда дает подсказки. Не всегда честно. Не всегда прямо. Иногда через жалобу. Иногда через раздражение. Иногда через вопрос, который кажется мелким. «А если сломается?» - это не просто технический вопрос. Возможно, это история о прошлом поставщике, который исчезал после оплаты. «А кто еще у вас покупал?» - не всегда праздное любопытство. Может быть, человек боится стать первым, на ком вы потренируетесь. «А почему так дорого?» - не всегда просьба о скидке. Иногда это просьба объяснить ценность так, чтобы он сам смог ее пересказать дальше.

Поэтому первая обязанность продавца в переговорах - не защищаться. Слушать. Да, звучит слишком просто. Но попробуйте на практике. Клиент говорит: «Дорого». У продавца сразу внутри поднимается ответ: «Зато качественно». Клиент говорит: «У конкурентов дешевле». Продавец уже готов: «Зато у нас сервис». Клиент говорит: «Я подумаю». Продавец хватает его за рукав: «А что именно вас смущает?» Иногда это правильный вопрос, но часто он задан таким голосом, что клиент слышит не интерес, а давление.

Слушать - не значит молча терпеть. Слушать - значит разбирать сказанное. Человек говорит, что дорого. Дорого по сравнению с чем? С бюджетом? С конкурентом? С ожиданием? С прошлой покупкой? С тем, что он понял из вашего предложения? Между этими вариантами большая разница. Если дорого относительно бюджета, можно обсуждать объем, этапы, сроки оплаты. Если дорого относительно конкурента, надо смотреть, одинаковые ли предложения лежат на столе. Если дорого относительно ожиданий, значит вы плохо объяснили, из чего складывается стоимость. А если дорого потому, что клиент вообще не видит проблемы, которую вы решаете, скидка только ускорит плохую сделку.

Я не раз видел, как скидка становилась наказанием для продавца. Клиент сказал «дорого», продавец уступил десять процентов. Клиент сказал: «Все равно дорого», продавец уступил еще. Через какое-то время они приходят к цене, которую продавец уже стыдится нести в офис. При этом клиент все еще не уверен. Почему? Потому что его вопрос не был о цене. Он не понимал, почему надо покупать именно сейчас. Или не доверял срокам. Или боялся, что внедрение развалится. Скидка не лечит недоверие. Она только делает его дешевле.