Грант Кардон – Будь одержим или будь как все. Как ставить большие финансовые цели и быстро достигать их (страница 27)

Подключилось почти что десять тысяч людей со всего мира, и наши серверы перегрузились и вышли из строя. Мои сотрудники думали, что я буду в ярости, но наоборот – я был в восторге. На сайт вышло так много людей, что он прекратил работать! Это же круто. Я бегал по офису, радовался как ребёнок и приговаривал: «Я сломал Интернет!»

Мы перезагрузили сайт и транслировали нашим зрителям в тот вечер чуть ли не пять часов полезной информации без перерывов. А ещё заработали почти миллион долларов.

Через месяц мы ещё раз транслировали по Интернету и в этот раз подготовились ко всему, что в прошлый раз пошло не так. Было более десяти тысяч зрителей, и серверы выдержали. Но всё равно были новые проблемы, и мы допустили новые ошибки. В конце этой второй пятичасовой трансляции мы снова записали себе, что стоит улучшить.

И пускай не всё прошло идеально, но всё равно оба раза мы очень много пообещали, а предоставили ещё больше. Мы обещали двухчасовое мероприятие, а предоставили пять часов; обещали подарить электронную книгу на тридцать страниц, а подарили на восемьдесят. Но превзойти ожидания и предоставить больше возможно только тогда, когда вы посвящаете себя делу целиком.

Я готов продавать товары или услуги ещё до того, как они вышли или готовы, – я не хочу ждать до тех пор, пока моя команда будет готова предоставить их или пока товар будет выпущен, чтобы получить доход. Не так уж это и нелепо. Каждый день программное обеспечение продаётся до того, как оно полностью готово, а неполадки в нём решаются потом при помощи обновлений. Один из самых успешных товаров всех времён, iPhone, всегда выходил до того, как последняя версия доводилась до совершенства. Нужно мыслить и действовать, отталкиваясь от цели продать свой товар и привлечь доход, – не нужно ждать, пока каждая деталь вашего товара или вашей услуги будет самим совершенством.

Люди, которые решаются на инвестицию, достаточно чокнутые, чтобы увидеть будущее, которого пока не видят другие. Мохаммед Али воплощал в себе эту философию. Он говорил: «Я самый лучший. И я говорил это даже до того, как был в этом уверен». Выиграете вы бой или нет, всё равно не помешает продать каждое место в зале и навести ужас на своего соперника ещё до того, как вы оба выйдете на ринг.

Мой бизнес взлетел тогда, когда я начал делать громкие заявления, что заставляло меня предоставлять мощно, а не консервативно. Я повторял эти шаги снова и снова, всё время поднимал себя на новый уровень и тем самым развил в себе непоколебимую уверенность. Вот некоторые мои утверждения, которые дают потенциальным покупателям почувствовать эту уверенность:

• Я с этим справлюсь

• Я это урегулирую

• Я это выполню

• Гарантирую

• У нас есть решение

• Мы разберёмся

• Положитесь в этом на меня

В 1995 году американский предприниматель Роберт Крафт купил команду New England Patriots за 172 миллиона долларов на прибыль своего конгломерата, который производит бумажную продукцию. В начале каждого спортивного сезона он требует от своей команды полной приверженности тому, что они будут господствовать над другими в этом сезоне и выиграют себе кольцо кубка Super Bowl^[3]. Ни один из игроков не скромничает, заявляя об этой цели и обещая зрителям, что они получат огромное удовольствие, когда будут смотреть сражения команды на пути к победе. Нравится вам эта команда или нет, но посмотрите на их рейтинг, настрой, позицию и приверженность. Как вы думаете, команда предоставляет прекрасное «обслуживание» клиентам – зрителям? Однозначно. Стоит ли им начинать сезон с заниженных обещаний? Да нет, конечно.

Если бы в начале сезона команда вела себя скромно, надеясь затем превзойти свои обещания, им бы ни за что не удавалось продавать билеты по 500 долларов или роскошные корпоративные места за 500 000 долларов. Что же должна говорить PR-команда болельщикам? Может, «Мы особенно ни на что не рассчитываем в этом году» или «Мы надеемся, что будем наравне с конкурентами и подарим нашим болельщикам хороший сезон, если только ни у кого не будет травм»? Нет, они говорят: «Мы не пожалели денег и привлекли самых лучших и самых талантливых игроков, чтобы наша команда выиграла ещё один кубок».

Сегодня команда New England Patriots стоит 3,2 миллиарда долларов. Роберт Крафт известен тем, что всё ставит на кон, – он привержен победе целиком и готов ради выигрыша делать всё, что только нужно. Это ему окупается с финансовой точки зрения. Вам стоит подходить к делу с такой же уверенностью в себе. Поэтому если вы сбавляете силу броска в вашей игре (каламбур не случаен), то теряете деньги, славу и будущее.

Ваше предложение всегда можно сделать лучше, короче (если надо) или увеличить его пробойную силу – всё для того, чтобы оно было эффективнее и привлекало больше внимания.

Не стоит недооценивать то, о чём я вам здесь рассказываю. Вы руководитель своей собственной жизни, а значит, вам нужно по-настоящему понять, кто вы такой, что у вас за ценное предложение и как себя «продавать». Если у вас нет ясности о том, кто вы такой и почему ваше предложение ценно и ценнее, чем другие, то другим это тоже будет неясно. Идея о том, что не надо петь себе же оды или возводить себя на пьедестал, – это очередная ложь посредственных людей. Зачем тогда нужен пьедестал, если на нём не стоять, или ода, если её не петь?

Большинство людей не позволяет себе хвалить и превозносить самого себя, и поэтому они не уделяют должного времени тому, чтобы отработать своё предложение и его подачу. Но ведь если вы не способны уверенно рассказать о том, кто вы, чем занимаетесь и что предлагаете, никто не загорится вашим делом и вами, а уж тем более вашим предложением. Если же у вас есть товар или услуга, которые уже показали себя, то не пожалейте времени и послушайте, а может, даже запишите на плёнку, что говорят ваши продавцы потенциальным клиентам о вашем товаре, вашей услуге, вашем предложении и вашей компании. Я вас уверяю, что они «недопродают», «недорекламируют», «недомаркетируют» и вообще занижают свои обещания и делают слишком скромные заявления – они ведут себя несправедливо по отношению к себе, к компании и к клиенту. Чёрт меня подери, если и вы сами себя не принижаете и не «недопродаёте». Выигрывают от этого только ваши конкуренты.

Придумайте такую подачу вашего товара, что его ценность будет петь себе гимны через громкоговоритель, – не нужно делать сдержанную презентацию. Своими призывами я стараюсь помочь вам вести себя более вызывающе и избавиться от своих консервативных привычек. Если бы у вас было тридцать секунд рекламного времени на чемпионате мира по футболу, что бы вы сказали? Пусть ваше заявление и будет таким громким и уверенным.

Начните со списка причин, по которым у вас великолепное предложение. Расскажите миру, почему вы столь удивительны и почему вы лучше всех и великолепнее всех. Именно так вы сразу же создадите себе тот самый нужный вам «повод», чтобы действовать и предоставлять на гораздо более высоком уровне. А начинается всё с того, что вы придумали предложение, в котором пообещали такой высокий уровень обслуживания.

Обслуживать клиентов нужно до, во время и после продажи. Чтобы клиенту нравилось это обслуживание, и вы, и ваши сотрудники должны подстраиваться под его нужды.

Однако большинство людей и компаний не могут или не хотят этого делать. Статистика в сфере обслуживания пугает бизнесменов и тем самым подталкивает к мысли «обещать меньше». Вот некоторые факты из этих статистик:

• Опрос, проведённый в 2011 году компанией American Express, говорит о том, что «78 % покупателей не завершили сделку или не купили то, что хотели, из-за того, что их плохо обслужили». Я вас уверяю, что этот показатель с того времени не улучшился.

• По опросу 2014 года, проведённому компанией Ebiquity, почти три четверти клиентов говорят, что они продолжали покупать у компании потому, что у них уже был опыт положительного обслуживания в этой компании.

• По данным консультанта Руби Ньюэлл-Легнер, требуется двенадцать положительных впечатлений, чтобы компенсировать одно отрицательное впечатление, которое не было сглажено.

• Офис Белого дома по делам потребителей говорит о том, что люди в два с лишним раза чаще сообщают о плохом обслуживании, чем о хорошем.

Но вы можете направить эти факты себе на пользу. Посмотрите, что делают другие компании в вашей сфере, а также на то, что они не готовы делать, – и воспользуйтесь этими данными.

На протяжении многих лет в компаниях создаётся свод правил о том, что они готовы или не готовы делать в определённых ситуациях. Когда несколько раз происходит что-то нежелательное, компания выпускает указания для того, чтобы предотвратить такие происшествия в будущем. Например, руководитель возмущённо поднимает руки и заявляет: «Всё, хватит! У нас новое правило: продавцы теперь не имеют права заключать контракт с клиентом без одобрения юридического отдела».

Вы можете воспользоваться подобными правилами других компаний и реагировать отзывчиво, сговорчиво и гибко. Когда я конкурирую с такими руководителями типа «Мистер Накажу-ка-всех-из-за-одной-проблемы», я, наоборот, ускоряю сделки и даю своим продавцам полномочия заключать контракт, не добавляя того лишнего времени, которое нужно конкурентам на юридическую проверку договора.