Гордей Черкасов – ВК Продвижение локального бизнеса (страница 5)

Создание контента, который говорит на языке города

Помните, как в детстве вы узнавали, что в соседнем дворе открыли новую качель? Кто-то из старших ребят видел, потом рассказал другому, третий подхватил – и вот уже вся улица знает. Сегодня эту роль старших ребят выполняет интернет, а именно – соцсети. Но чтобы вас услышали, нужно говорить на одном языке с двором, улицей, районом. Геолокация – это адрес, а контент – это тот самый язык, на котором вы стучитесь в дверь к соседям. Без него все ваши геометки и таргетинг будут просто криком в пустоту.

Итак, что значит «говорить на языке города»? Это не про сленг и не про обязательное использование местных мемов, хотя и это может пригодиться. В первую очередь, это про общий контекст, про узнавание. Это когда человек видит ваш пост и мысленно кивает: «Да, это про мое место. Это про нас». Такой контент не просто информирует, он создает ощущение общности. Он превращает ваш бизнес из безликого продавца в «своего парня из третьего подъезда», в того, кто в курсе, где сегодня перекрыли воду и какой пирог пекут в столовой на углу.

Из чего строится местный контент

Давайте разберем эту магию на кирпичики. Первый и самый важный кирпич – это локальные новости и события, но пропущенные через призму вашего бизнеса. Не просто «завтра фестиваль в парке», а «завтра в нашем парке фестиваль пирогов, и мы там будем с нашим фирменным лимонадом, который идеально подойдет к вашей покупке». Вы показываете, что вы – часть этой локальной жизни, а не сторонний наблюдатель. Второй кирпич – это люди и места. Фотографируйте не просто свои товары на белом фоне, а на фоне вашего же кафе, мастерской, витрины. Показывайте знакомые переулки, парки, скверы в ваших историях. Пусть люди видят: вы тут, вы рядом. Третий кирпич – это локальные проблемы и радости. Обсудите (в позитивном ключе!) ремонт дороги у метро, похвалите коммунальщиков, которые быстро убрали снег, поздравьте местную школу с победой в чемпионате. Это уровень доверия «свой-свой».

История, а не анонс

Самая большая ошибка – делать контент, который похож на сухую официальную сводку. Вместо поста «У нас скидка на кофе», попробуйте написать так: «Сегодня утром, пока заваривал первую порцию, смотрел, как дворники расчищают наш перекресток от вчерашнего снегопада. Решил, что такой труд нужно поддержать чем-то теплым. Поэтому весь день для всех, кто покажет в сторис наш киоск и этот перекресток, – кофе со скидкой. Грейте руки и душу». Чувствуете разницу? В первом случае – просто предложение. Во втором – маленькая история, которая привязана к месту, времени, погоде и людям. Она вызывает эмоцию и создает связь. Она говорит: «Я здесь, я вижу ту же жизнь, что и вы». Подумайте прямо сейчас, какая маленькая история случилась с вашим бизнесом на этой неделе? Может, зашел постоянный клиент и рассказал смешной случай? Или вы сами заметили что-то интересное из окна? Это и есть золотая жила для контента.

Визуал как проводник по району

Текст – это хорошо, но картинка или видео работают в разы быстрее. Используйте в визуальном контенте узнаваемые локации. Сделайте серию сторис «Утренний обход»: пройдитесь от вашей точки до ближайшей станции метро, покажите, что интересного встречается по пути – новый граффити, открывшуюся лавочку, красивый вид. Снимите короткий вертикальный ролик о том, как готовится ваше фирменное блюдо, но на фоне не безликой кухни, а с видом из окна на ту самую площадь, которую все знают. Ваша цель – чтобы человек, листая ленту, на секунду задумался: «О, да это же вид на наш фонтан!». Это мгновенное узнавание останавливает беглый скроллинг и заставляет обратить на вас внимание. Ваш контент становится частью его личной карты местности.

От диалога к общему делу

Контент, который говорит на языке города, должен провоцировать не просто лайки, а разговор. Задавайте вопросы, которые может понять только местный. Не «Нравится ли вам осень?», а «Где в нашем районе, по-вашему, самые красивые кленовые аллеи для осенней фотосессии?». Просите совета: «Выбираем новый сорт кофе в меню, хотим, чтобы он понравился именно нашим. Какой вариант вам ближе – классический крепкий или с фруктовыми нотами?». А затем – самое мощное – используйте контент, который создают сами пользователи. Проведите конкурс на лучший фотоотчет «Мой выходной в нашем районе» с вашим продуктом в кадре. Репостите их истории с чекинами у вас, но с комментарием не «спасибо», а «Мария запечатлела наш вечерний фасад в потрясающих красках! Видели этот закат сегодня?». Вы превращаете потребителей в соавторов вашей локальной истории. Вы даете им микрофон и показываете, что их голос важен именно здесь и сейчас. И в этот момент вы перестаете быть просто бизнесом. Вы становитесь местом силы, точкой сборки для тех, кто любит это место так же, как и вы. Ваш контент становится тем самым разговором у подъезда, только в цифровом формате. И в этом разговоре рождается самое ценное – лояльность, которая не купится на скидку, но придет к вам снова и снова, потому что вы – свои.

Таргетированная реклама: от района до дома

Допустим, вы открыли самую уютную пекарню на своем проспекте. Аромат свежей выпечки разносится на полквартала, но вам нужно, чтобы о вас узнали во всех окрестных домах. Как это сделать? Сидеть у окна и махать батоном? Неэффективно. Гораздо лучше – воспользоваться таргетированной рекламой ВКонтакте. Если геометки и локации – это рассказ о вашем месте, то таргетированная реклама – это персональное приглашение, которое стучится в телефон человеку, живущему в трех минутах ходьбы. Звучит как магия, но на самом деле – просто очень точные настройки.

Таргетированная реклама (или таргетинг) – это механизм, который позволяет показывать ваше рекламное объявление не всем подряд, а только тем людям, которые соответствуют заданным вами критериям. Главный и самый мощный критерий для нас – это геолокация. Мы можем сузить круг получателей нашего сообщения до города, района, улицы и даже конкретного дома. Представьте, что вы можете развесить флаеры не на всех подъездах города, а только на тех, где живут ваши идеальные клиенты. Таргетинг – это и есть такой цифровой флаер, только он не мокнет под дождем и его нельзя снять коммунальщикам.

Как работает настройка таргета: от общего к частному

Когда вы заходите в рекламный кабинет ВКонтакте, первое, что вам нужно сделать – это забыть про кнопку «показать всем». Наша цель – максимальная конкретика. Начните с большого радиуса, например, со всего города. Посмотрите на аудиторию. Потом начните сужать. Добавьте интересующие вас районы. Система покажет вам, сколько пользователей ВК живет, работает или просто часто бывает в этих квадратах на карте. Это ваша потенциальная аудитория. Дальше – самое интересное. Вы можете указать не просто район «Центральный», а, например, территорию в радиусе одного километра от вашей пекарни. А если ваш бизнес очень локален – например, вы чините обувь в торговом центре – можно указать и сам ТЦ как точку притяжения. Система будет показывать рекламу людям, которые находятся в этой зоне или интересуются ею. Вспомните момент, когда вы заходили в кафе, а через час вам в ленте начинало показываться рекламу соседнего магазина цветов. Это не слежка, это геотаргетинг в действии, и он работает на вас.

Теперь подумайте, кто ваш клиент? Кроме места жительства, у него есть возраст, интересы, подписки на сообщества. Допустим, вы открыли студию йоги. Вам нужны женщины 25-45 лет, которые живут в радиусе пяти остановок от студии и интересуются здоровьем, фитнесом или, возможно, состоят в местных пабликах про активный отдых. Все эти фильтры можно и нужно настраивать. Так вы не потратите бюджет на показ рекламы студентам-парням, которые ищут пиццерию, а сконцентрируетесь на теплой, заинтересованной аудитории. Это как наливать воду не в решето, а в кружку – все доходит до адресата.

Что показывать: искусство локального предложения

Самая частая ошибка – показывать таргетированную рекламу с общим посылом «Мы лучшие!». Для человека, который листает ленту в своем доме, это пустой звук. Ваше предложение должно кричать о локальности. Фотография вашей мастерской на фоне узнаваемого перекрестка. Текст, который начинается со слов «Жителям микрорайона Солнечный!». Специальное предложение «Для соседей из дома №15 – скидка 20% в честь нашего открытия». Такой подход превращает безликую рекламу в личное обращение. Люди подсознательно больше доверяют тому, что находится в их личном пространстве, в зоне комфорта. Вы становитесь не абстрактным «интернет-магазином цветов», а «тем самым киоском у фонтана в парке Горького», который они видят каждый день.

Еще один мощный прием – использовать ретаргетинг. Это показ рекламы тем, кто уже как-то с вами взаимодействовал. Например, людям, которые заходили на страницу вашего паблика, но не подписались. Или тем, кто ставил лайк на ваше фото с геометкой. Этим людям вы уже не чужие, они вас как минимум заметили. Напомните о себе специальным предложением: «Вы смотрели наше меню на прошлой неделе. Как насчет попробовать наш новый десерт сегодня?». Это как если бы вы встретили на улице человека, который заглядывал к вам в витрину – вы же улыбнулись бы и пригласили зайти. В цифровом мире ретаргетинг выполняет ту же функцию вежливого напоминания.